4 – GROWTH HACKER HUNİSİ(FUNNEL)

Uykusuz dergisinin meşhur deli karakterinin başındaki süper şirin, şapka görünümlü nesneyi görmüşsünüzdür mutlaka. O zaman bir funnel’ın ne olduğunu biliyorsunuz. Bir funnel(huni) genişçe bir ağza sahiptir ve bu ağız gitgide daralır, daralır ta ki içine koyduğunuz herhangi bir sıvı hedef bölgeye ulaşana dek. Bir funnel sıvı gibi kontrolü zor şeyleri belirli bir yolu izleyecek şekilde yönlendiren araçtır.

Bir ürün yaratıyorsanız göreviniz insanları belirli bir hedefe doğru yönlendirmektir(signup, checkout’lar, etc). Problem şu ki insanlar tahmin edilemez davranışlar sergilerler ve hür iradeyle dolular(tıpkı sıvılar gibi). Eğer insanlara kitle olarak istediğiniz bir şeyi yaptıracaksanız, o zaman onları yönlendirecek bir funnel kullanmalısınız. Growth hacking hakkında düşündüğünüzde bu funnel’ın görüntüsü anlayışınızı domine etmeli:

FUNNEL’IN ÜÇ KADEMESİNİ BELİRLEME

Funnel’daki ilk göreviniz ziyaretçi çekmektir. Bu, websitenize ya da uygulamanıza ilk kez gelecek insanları çekme faaliyetidir. Bu kişiler bu adımda ziyaretçi olarak adlandırılırlar çünkü henüz size ait değillerdir; ürününüzdeki herhangi bir şeye dahil olmamışlardır. Bunlar üye veya kullanıcı da değillerdir çünkü bu sıfatlar bu kişilerin sizinle bir şekilde ilişkiye girdiğini ima eden sıfatlardır, bu kişiler henüz böyle bir ilişkiye girmemişlerdir. Bunlar yalnızca sitenize yeni gelmiş yabancılardır. Bunlar ziyaretçidir. İnsanları sitenize ya da uygulamanıza çekmek için yalnızca -ve sadece- üç yöntem vardır. Onları sitenize çekebilirsiniz(pull), sitenize itebilirsiniz(push) veya onları ürününüze çekmek için gene ürününüzü kullanabilirsiniz. 3P olarak adlandırılan bu kavramları ileriki yazılarda işleyeceğim.

Siteye Kullanıcı Çekmek, İlk Tanışma Randevusuna Gitmek Gibidir.

Acemiler, bir ziyaretçiyi siteye çektikten sonra 2350879Growth Hacker olarak işlerinin bittiğini düşünürler. Uzaktan yakından alakası bile yok. Şimdi, bu ziyaretçileri aktifleştirmeniz ve onları birer üyeye dönüştürmeniz gerekiyor. Bir aktivasyon, küçük veya büyük fark etmez, ziyaretçilerin sizinle ilişkiye geçecek herhangi bir işlem yaptığında gerçekleşir. Bu, email listesine katılma, hesap yaratma, veya satın alma, vb gibi şeyler olabilir. Gözlemlediğiniz birden fazla aktivasyon da olabilir. Artık, bu insanlar sadece ziyaretçi değiller, üyeler. Yaptığınız işe bir şekilde katıldılar. Üyeleri aktive etmek için çeşitli taktikleri ileriki yazılarda paylaşacağım.

Bir Üyeyi Aktif Hale(Harekete) Geçirmek Biriyle İlişki Yaşamak Gibidir.

Bir ziyaretçiyi üyeye dönüştürmek zordur, 2350876
fakat bir üyeyi kullanıcıya dönüştürmek çok daha zordur. Bir kullanıcı, isminden de anlaşılacağı üzere, ürününüzü düzenli olarak kullanan kişidir. Bu, elde ettiğiniz ve tuttuğunuz(retained) birisidir. Bunları belirli bir süredir elinizde tutuyorsunuzdur. Eğer elinizde tutabildiğiniz kullanıcılar elde etmişseniz, growth hacking‘in kutsal amacına ulaşmışsınız demektir.

Bir Kullanıcıyı Elde Tutmak Evlenmek Gibidir.2350874

BİR FUNNEL İÇİN İYİ BİR DÖNÜŞÜM ORANI(CONVERSION RATE) NEDİR?

Bir funnel’den yararlanırken en büyük zorluklardan biri iyi dönüşüm oranlarının ne olduğunu belirlemektir. Funnel’de aşağı doğru indikçe elinizde daha az insan kalır. Herhangi bir ayda sitenizi 100.000 kişi(visitor) ziyaret etti diyelim ve bu ziyaretçilerden sadece 1000 tanesi sitenize üye oldu(member). Bu durumda dönüşümünüz(conversion) %1’dir(1000/100.000). Ve bu 1000 üyeden de 700 tanesi elde tuttuğunuz kullanıcılara(retained user) dönüştü diyelim(%70 dönüşüm). Bunlar iyi rakamlar mı ? Bu birçok nedenden dolayı bilinmesi neredeyse imkansız bir şeydir:

  • Trafiğiniz ürününüzle özdeşleşen bir kaynaktan mı geliyor yoksa bunlar manşeti okur okumaz uçup gitmesi(bounce) gereken bir kaynaktan mı geliyor? Bazı trafik kaynakları daima daha yüksek oranlarda ziyaretçiden üyeye dönüşüm sağlar.
  • Aktivasyon hedefiniz bir satın alma mı içeriyor yoksa basitçe e-mail adres toplamaya mı çalışıyorsunuz ? Daha çok soru, daha düşük dönüşüm oranları demektir.
  • Elde tutma(retention) açısından, içinde bulunduğunuz pazar genellikle yüksek oranlara mı sahip yoksa bu tarz kullanıcılara sahip olmak bir anormallik mi ? Aynı şekilde, ürününüz hayatta kalması için inanılmaz derecede yüksek elde tutma oranına sahip olması beklenen bir web ürünü mü ?

Funnel boyunca iyi dönüşüm oranlarına sahip olup olmadığınızı bilmenizi sağlayacak bütün değişkenler göz önüne alındığında, aklınızda tutmanız gereken birkaç ipucu:

  • Rakamlarınız her daim iyileşiyor olmalı, aksi halde bir yerde yanlış yapıyorsunuz demektir. Bütün bilinmeyenlere rağmen, en azından ay be ay rakamlarınız iyileşiyor olmalı.
  • Bazı şirketler, funnel’ın belirli  safhalarında kendi dönüşüm oranlarını yayınlarlar. Eğer bunları yeterince toplayıp derlerseniz, kendi oranlarınızı karşılaştırmak için “benchmark” olarak kullanabilirsiniz. 100’ün üzerinde SaaS şirketinin dönüşüm oranları hakkında güzel bir çalışma var:

  • Eşleşmeli çalışma(buddy system: iki insan beraberce tek bir fert gibi çalışır, böylece birbirlerine yardım edip birbirlerini gözetleyebilirler), funnel’iniz hakkında düşündüğünüzde işe yarar. Eğer sizinkine benzer fakat sizinle rekabet etmeyen bir ürüne sahip bir GH bulabilirseniz, kendi rakamlarınızı aranızda paylaşarak kendi funnel dönüşüm oranlarınızdaki başarılarınızı ya da hatalarınızı anlamak için kıstas olarak kullanabilirsiniz ki bu en iyi yöntemlerden biridir.
  • Funnel boyuncaki oranları dikkatli gözlemlemelisiniz. Ziyaretçileri %1000 oranında artıracak bir şey yaptınız diyelim, fakat bu elde tutma oranınızı .05% oranında düşürdü. Eğer bu değişikliği yapıp elde tutma oranınızın düştüğü gerçeği üzerinde kafa patlatırsanız o zaman işin özünü kaçırıyorsunuz demektir. Elde tutma oranınız düşüyor, fakat elde tutulan kullanıcı sayısı aslında artıyor. Amacınız funnel’ın bütün aşamalarında, birlikte bir bütün olarak en büyük etkiyi yaratacak dönüşüm oranları yaratmaktır. Ağaçlar için ormanı kaçırmayın!
GROWTH HACKING ÖNCELİKLERİNİZİ BIRAKIN FUNNEL’INIZ AYARLASIN

Enerjinizi nereye yönlendirmek istediğiniz hakkında düşündüğünüzde, funnel bazen bu kararı sizin için verebilir. Eğer ziyaretçilerinizin %50’sini üyeye dönüştürüyorsanız, ve bu üyelerin %50’sini kullanıcılara dönüştürüyorsanız, fakat günde yalnızca 200 yeni tekil(unique) ziyaretçi alıyorsanız, o zaman zamanınızı daha çok ziyaretçi çekmek konusunda harcamanız gerektiği aşikar. Diğer durumlarda, insanları funnel’ınızın diğer bölümlerine doğru hareket ettirmede daha başarılı olduğunuz zaman, ziyaretçilerin size gelmesini bekleyebilirsiniz.

Bununla alakalı bir notta Sean Ellis, bu funnel’ı kullanarak önceliklerinize karar vermenizde çok önemli olan ürün-pazar uyuşumu(product-market fit) fikrini popülerleştirmişti. Sean sık sık diyor ki eğer en azından var olan kullanıcılarınızın %40’ı ürününüz ortadan kalktığında çok büyük hayal kırıklığına uğrayıp üzülmüyorsa o zaman ürün-pazar uyuşumuna sahip değilsiniz demektir. Bu basitçe ürününüzün kullanıcıların yeterince sorununu çözmediği ve rahatlık sağlamadığı anlamına gelir. Ürününüz kullanıcılar tarafından yeterince sevilmiyordur, bu yüzden takım büyümeden daha ziyade ürüne odaklanmalıdır. Anlatmak istediği ana şey şu ki yeni ziyaretçiler bulmaya veya funnel’ınızı optimize etmeye çalışmamalısınız, ta ki kullanıcıların gerçekten istediği bir ürüne sahip olana kadar.

Bu birazcık çıkmaz durum yaratıyor. Eğer hiçbir trafiğiniz yoksa, yokluğunuzda ne derece üzüleceklerini ve hayal kırıklığına uğrayacaklarını ölçümleyebileceğiniz kullanıcılara sahip değilsinizdir. Fakat, çekirdek tekliflerden(core offering)  yoksunsanız, sadece büyümeye odaklanmanız kötü bir seçim olur.

Bu yüzden,önerilen şu: Yeterli miktarda kullanıcı tabanı elde etmek için bu funnel’ı kullanın, önceki yazılardaki süreçleri kullanın, ve gelecek yazılardaki taktikleri kullanın. Sonra, bunların üzerinden tekrar geçerek ürününüzün kullanıcıların ihtiyaçlarını ne derecede karşıladığını öğrenin. Kendinizi, insanların sevmeyeceği bir ürünü “growth hack”‘lemek için muazzam enerjiler harcadığınız bir duruma sokmayın.

 HER ŞEY KORSANLARLA BAŞLADI!

Burada Dave McClure‘nin hakkını vermeliyiz. Birkaç yıl önce Startup Metrics for Pirates olarak adlandırdığı sunumlar vermeye başladı. Bu metriklerin korsanlarla ilişkisi neydi ? Bu materyali sunmak için kullandığı kısaltma elde etme(Acquisition), aktifleştirme(Activation), elde tutma(Retention), yönlendirme(Referra) ve gelir(Revenue)’in baş harfleri olan A.A.R.R.R idi(korsanı duydunuz mu? aarrrrrrrr). Bu yazıdaki framework de buna benzer. Ziyaretçileri edin, üyeleri aktifleştir, kullanıcıları elde tut. Fakat bu, onun çok daha basitleştirilmiş versiyonu. Dave’in funnel’ına karşı bu basitleştirilmiş framework’ü kullanmamdaki sebepler şöyle:

  • Bu framework bir kişinin funnel’ın farklı noktalarındaki durumunu ifade eden ziyaretçi, üye ve kullanıcı kelimelerini kullanıyor.
  • Yönlendirme(referral), (Dave’in framework’ündeki ilk R) aslında trafik çekmenin bir başka yöntemi. Bu yüzden, ürün yönlendirme mekanizmasını ziyaretçi çekmenin bir alt seti olarak ele alarak funnel’ı basitleştirdim. Ayrıca yönlendirme(referral), ürünü kullanıp ziyaretçi çekme yöntemlerinden yalnızca biri.
  • Gelir(Revenue), (Dave’in framework’ündeki ikinci R) aslında bir tür aktivasyon. Eğer aktivasyon adımlarınızı bir tür satın alma olarak seçerseniz, o zaman süreçte ayrı bir adım olmak zorunda kalmaz. Bu bize aktivasyon taktikleri konusunda gelire ilişkin daha kolay düşünmemizde yardımcı olacaktır.
  • Bu daha basit bir framework, fakat organizasyonel gücünden ve içgörülerin derinliğinden hiçbir şey kaybetmemiştir.
BU YAZININ ÖZETİ

1) Funnel’lar(huniler), sıvı veya insanlar gibi kontrol edilmesi zor olan şeyleri yönlendirmeye yararlar.

2) Bir GH’nin funnel’ı üç faza sahiptir:

Ziyaretçi Çek – insanların sitenize gelmeleri için yollar bulma

Üyeleri Aktifleştir – insanlara ürününüz içerisinde önceden tanımlanmış aksiyonları almalarında yardımcı olma

Kullanıcılar Elde Tut – insanların ürünün daimi kullanıcıları olmalarına yardım etmek

3) İyi bir dönüşüm oranının sizin için ne olduğunu bilmek gerçekten çok zor, fakat aşağıdaki adımlar yardım edebilir,

 Her zaman kendinize kıyasla gelişme sağlayın

Kendi dönüşüm oranlarını yayınlamış online şirketleri bulun

Birbirinizin oranlarını görebileceğiniz ortaklar ve iş birlikçileri bulmaya çalışın

Funnel içerisinde dönüşüm oranları birbirlerini etkilerler, dolayısıyla funnel’ı bir bütün olarak görmeye çalışın.

4) Enerjinizi zayıf dönüşüm oranlarına sahip olduğunuz yerlere harcamalısınız.

5) Ürün-pazar uyuşumunu bulmanız için biraz büyümeye ihtiyacınız var, fakat ürün-pazar uyuşumunuzu bulana dek sırf büyümeye odaklanmamalısınız.

6) Bu funnel Dave McClure’nin framework’ünün basitleştirilmiş halidir.

3 – Growth Hacking Süreci

Growth Hacker‘ın elinin altındaki spesifik taktiklere dalmadan önce bir GH‘nin sürecinden bahsetmek daha faydalı olabilir. Yetenekli GH‘lerin kendi şirketlerini büyütme çabasına giriştiklerinde akıllarından geçen olmazsa olmaz bazı adımlar var tabii ki, bilinçli veya bilinçsiz. Riskinizi kendiniz üstlenip bu listeyi görmezden gelebilirsiniz.

Eğer bu yazıdaki gibi checklist’lerden şüphe duyuyorsanız, Atul Gawande‘nin Checklist Manifesto adlı kitabını okumalısınız. Cerrahların bir “checklist”inin olmasının kesinlikle bir sebebi var. Aynı durum keza pilotlar için de geçerli. GH‘ler de “checklist”e ihtiyaç duyar. Bunlar bizi tamamen önlenebilecek aptalca ve pahalıya mal olan hatalar yapmaktan alı koyar.

01: EYLEME GEÇİRİLEBİLİR HEDEFLER TANIMLAYIN

Her şey eyleme geçirilebilir dar bir hedefe odaklanmakla başlar. Bu çok önemli çünkü bir GH çok geniş ve dolayısıyla manasız bir hedefe kendini kolayca kaptırabilir. Evet, ana hedef büyüme; fakat bu büyük hedefi ulaşılabilir küçük parçalara bölmezseniz ona asla ulaşamazsınız.

Diyelim ki bir ürününüz var ve siz de DAU(daily active users) sayınızı artırmak istiyorsun. Ne yazık ki bu çok geniş bir hedef. Sonra, var olan müşterileri elde tutmaya odaklanmaya karar verdiğiniz çünkü bu DAU’nuzu artıracak. Üzgünüm, hala hedefiniz çok geniş. Sonra, mevcut kullanıcılara kendi içeriklerini yaratmaları konusunda yardımcı olmaya odaklanmaya karar verdiniz çünkü fark ettiniz ki bir kullanıcı ürününüz içerisinde içerik üretici rolünü üstlendiğinde(yani sadece tüketici olmadığında) site üzerindeki aktiviteleri ciddi bir biçimde artış gösteriyor. İçerik üretimi kullanıcıyı elinizde tutmanıza yarıyor ve bu da DAU’nuzu artırıyor. Bu yüzden, hedefinizi içerik üretimini iki kat artırmak olarak belirlemeye karar verdiniz.

Çok Geniş: DAU’yu arttır.
Uygun: İçerik üretimini 2 kat arttır.

Çoğu insan hedeflerini yeterince daraltıp daraltamadığı konusunda zorluk çeker. Bunun için şu yöntemi kullanabilirsiniz: Hedeflerinizi, iç içe gömülü hiyerarşilerden oluşan bir bütün olarak düşünün. En içteki hedefi bulana kadar ilerlemeye devam edin. En içteki hedefe ulaştığınızda artık buradaki bütün görevleri bireysel görevler olarak tanımlayabilirsiniz. Bu durumda hiyerarşiniz şuna benzeyecek:

tablo

Şu durumda, “startup’ımı büyüt” hedefini yapılacaklar listenizden silebileceğiniz bir gün olması ihtimal dahilinde mi ? Hayır. Çünkü hedef çok geniş. DAU’nuzu artırmayı bitirdiğinizi söyleyebileceğiniz bir zaman gelecek mi ileride? Hayır. Çok geniş. Fakat, “üyeler email aracılığıyla içerik üretimi konusunda eğitildi” gibi bir hedefi tamamlandı olarak işaretleyebilirsiniz. Kendinizi hiyerarşinin tamamlandı olarak işaretlenebilecek bir noktasında bulduğunuzda hedefinizi uygun bir şekilde daraltmışsınız demektir.

02: HEDEFLERİNİZİ İZLEMEK İÇİN ANALİTİK İMPLEMENT EDİN

Buraya kadar içerik üretimini iki kat arttırmaya karar verdiniz. Sıradaki soru şu: bu hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı görebilecek bir pozisyonda mısınız? Uygun Analitik’leri yerleştirdiniz mi? İşte kendinize sorabileceğiniz birkaç soru:

  • İçerik üretimi metriğini mevcut olarak ölçümlüyor musunuz?
  • İçerik üretimini cohort bazında mı yoksa toplam olarak mı ölçümlüyorsunuz ?
  • İçerik hakkındaki metrikleri ölçümlüyor musunuz ? (dosya boyutu, uzunluk, görüntülenme sayısı, paylaşım sayısı, vb.)
  • İçerikleriğin hangi cihazlarda üretildiğini ve tüketildiğini ölçümlüyor musunuz? (Mobil, tablet, masaüstü, vb.)
  • İçerik üretiminden en çok sorumlu URL refer‘lerini ölçümlüyor musunuz?

Ve çok daha fazlası…

Analitik olmadan hedefler anlamsızdır. Eğer hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı kesin olarak söyleyemiyorsanız o zaman ilerlemeden önce zorunlu şartları tamamlamamışsınız demektir. Dahası Analitik size hedeflerinizi değiştirebileceğiniz değerli veriler sağlar. Analitik’iniz ve hedefleriniz, birbirini bilgilendiren, rafine eden ve şekillendiren karşılıklı bir denge yaratır.

Karşılıklı dengeye örnek olarak şunu düşünün. Hedefinizi “içerik üretimini iki kat artır” olarak belirleyip yola koyuldunuz fakat sonra müşterileri elde tutmayla ilgili bir şeyin bundan daha önemli ve kritik olduğunu fark ettiniz. Eğer yalnızca üç dakikanın üzerindeki içerikler içerik üreticisini ve tüketicisini(müşterisini) elde tutmanızı artıran içeriklerse, o zaman hedefinizi gözden geçirip değiştirebilirsiniz. (Üç dakikanın altındaki içerikleri dikkate almayarak hedefinizi yeniden tanımladınız.)

Hedeflerinizi izlemek için spesifik Analitik’ler implement etmenin güzel yanlarından biri de bunun, genel Analitik’iniz üzerindeki etkisidir. Bir hedeften başka bir hedefe atlaya atlaya birkaç yılınızı startup için harcadığınızda, üzerinde çalışmanız gereken tarihsel verinin çok güçlü ve etkili olduğunu fark edeceksiniz. Zamanla, yeni bir hedef yarattığınızda bununla ilgili metrikleri zaten çoktan ölçümlemeye başlamış olduğunuzu göreceksiniz. Artık bu hedefi yaratmanıza neyin sebep olduğuna dair araştırma yapabileceğiniz bir veriye sahipsiniz demektir.

Bütün GH‘ler kör bir baltayla işe başlar, zaman fonksiyonuna bağlı olarak balta gitgide keskinleşir. Sadece vazgeçmemeye çalışın.

03: KUVVETLİ YÖNLERİNİZDEN KAZANÇ SAĞLAYIN

Archimedes‘in şöyle bir lafı var:

“Bana yeterince uzun bir kaldıraç(sopa) ve altına koyabileceğim bir destek verin, dünyayı hareket ettireyim.”

Son derece doğru. Yeterince uzun bir sopayla çok ufak bir kuvvet uygulayarak çok ağır objeleri kaldırabilirsiniz. (Fizik 101: moment)

Her startup’ın kaldıraç(leverage) olarak kullanabileceği kuvvetli yönleri ve varlıkları vardır. Elinizin altında ufak bir efor gerektirecek fakat büyük sonuçlar üretebilecek bir şey varsa, o zaman bir “kaldıraç” buldunuz demektir.

Yukarıdaki örneğimize devam edecek olursak, ilk olarak eğitici email’ler göndermeniz gerektiğine mi yoksa “yeniler” (what’s new) diye bir kategori eklemeniz gerektiğine mi karar vermeye çalışıyor olabilirsiniz. Eğer elinizde 200 bin adet email ve çok sağlam bir email dağıtım sistemini varsa ve söz konusu email’leri aynı gün içinde oluşturabileceksiniz, o zaman bu gelecek vaat eden bir “kaldıraç” gibi gözüküyor.

Eğer “yeniler” (what’s new) kategorisi en az 2-3 gün planlama, 2-3 gün tasarım ve gözden geçirme ve 2-3 gün programlama gerektiriyorsa, ve mühendisleriniz yapılacaklar listesi yüzünden çoktan strese girmişse, “yeniler” kategorisini yaratmak gelecek vaat eden bir rota gibi gözükmüyor. Özellikle, kek bir yöntem bulmaya çalışıyorsanız.

Bu noktada kaldıraç kanunu esas olarak sizin yerinize karar alabilir. Mailleri gönderin. Startup’ınızın kendine has kaldıracı email listenizin büyüklüğünden ve email dağıtım sisteminizden gelmektedir, problemleri üzerine yıkabileceğiniz mühendislik beygir gücünüzün miktarından değil. Farklı startup’lar farklı opsiyonlar seçebilir, ancak kendi kaldıraçları farklı bir şekil alırsa.

Kaldıraçlara aldırış etmeden üst üste sıralanan planlar, hedefler, ve görevler genellikle yanlış sıralanırlar. Güçlü yönlerinize göre karşı saldırıya geçin. Bunları gelecek yazılarda daha ayrıntılı ele alacağız.

04: DENEYLER YAPIN

1.ci adımı çoktan tamamladınız ve hedefinizi “içerik üretimini iki katına çıkarmak” olarak belirlediniz. 2.ci adımı da tamamladınız ve artık hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı kontrol edebileceğiniz gerekli dataları izlemeye başladınız. 3.cü adımı da tamamladınız ve email’lerle üyelerinizi eğitmeye karar verdiniz, çünkü bu nokta kaldıracınızın olduğu nokta. Artık deneyler yürütmenin, yani gerçekten mail göndermenin vakti geldi. Deneyinizi yürütürken aklınızda bulundurmanız gereken bazı şeyler(not: bunu deney olarak adlandırıyoruz çünkü kimse gerçekten neler olacağını bilmiyor):

Deneyinizi Yürütmeden Önce Hipotenizi Bir Kenara Not Edin
Bir deneyi gerçekten yürütmeden önce neler olabileceğine dair en iyi tahminlerinizi bir kenara kaydetmelisiniz. Bu email’lerin hali hazırda gönderdiğiniz email’lerden daha mı fazla yoksa daha mı az CTR(click through rate) alacağını düşünüyorsunuz ? Bunu neden düşünüyorsunuz? Önümüzdeki bir ay içerisinde email’lerin içerik üretimini ne kadar artıracağını düşünüyorsunuz? Bunların tek başına, içerik üretimini iki katına çıkaracağını mı yoksa bunların yalnızca bu hedefe giden yolun bir parçası olduğunu mu düşünüyorsunuz?

Sadece email’leri gönderip ne olacağını görmek varken bu tarz şeyleri yazıp not almak salakça gözükebilir. Eğer tavrınız buysa, işin özünü kaçırıyorsunuz. Hipotezleriniz, size geçmişi yeniden yazma ve bu sayede kendinizi bir dahi olarak gösterme şansı verilmeden önce, var sayımlarınızın kesin birer yansımasıdır.

Örneğin, kullanıcılarınıza zaten haftada bir mail gönderdiğinizi ve ikinci bir maili gönderirseniz bundan rahatsız olacaklarını, dolayısıyla CTR’ın düşeceğini belirten bir hipotezi bir kenara not aldığınızı düşünün. Sonrasında deney yürüttünüz ve CTR’ların yükseldiğini gördünüz. Eğer ortada geçmişi yeniden yazma isteğinizi körükleyecek yanlış hipotenizin kanıtları yoksa, takımdaki diğer insanlara sizin startup dünyasına gönderilen ilahi bir kişi olduğunuzu ve bundan dolayı tam olarak beklediğiniz şeyin bu olduğunu söyleyebilirsiniz. Hipotezler sizi dürüst tutar. Şimdi, herkese ne kadar zeki olduğunuzu kanıtlamaya çalışmak yerine, neden var sayımlarınızın yanlış olduğu hakkında tartışabilirsiniz. Belki de sizinle iletişimde olmak isteyen kullanıcılarınızın sayısını azımsadığınızı fark ettiniz, ve bu iç görü email’in çok daha ötesine giden faydalara sahip.

Eğer hipotez oluşturma olayı bu işi bir bilimmiş gibi hissettiriyorsa, bu büyük ihtimalle güzel bir şeydir.

Deneyi Yürütmek İçin ihtiyaç Duyduğunuz Kaynaklar Hakkında Acemi Olmayın
Ne zaman bir deney yürütseniz, bu startup’ınızın normal olay akışını sarsıp, bozar. Önce, gerçekleşebilecek herhangi bir aksaklık, talihsizlik, terslik veya kazaya hazır olabilmeleri için tüm takımınızı deneyden haberdar etmelisiniz. İkinci olarak, startup’ınızın hali hazırla kaynakları zorluyorsa bunun farkında olun ve deneylerinizi planlarken bunu göz önünde bulundurun. Eğer Salı günleri sunucularınızın halihazırda arıza çıkarmanın eşiğinde olduğu bir günse, o gün %30 daha fazla trafik çekmenize sebep olacak bir şey yapmaktan mümkün olduğunca kaçının. Üçüncü olarak, eğer deneyi yürütmeden önce deneyin bileşenlerini tamamlamak için belirli bir süreye ihtiyacınız varsa, ihtiyaç duyulan zaman gereksinimlerini gözünüzden kaçırmayın. Hofstadter Kanunu’nu hatırlayarak kendinizi iyi hissedebilirsiniz:

Hofstadter Kanunu:
“İşler her zaman beklediğinizden daha fazla zaman alır, Hofstadter Kanunu’nu hesaba kattığınızda bile.”

İlk Sonuçlar Yüzünden Yılmayın

Hayatımda sayısız kez deneyimlediğimiz bir fenomen var: şuanda üzerinde çalıştığım deneyler her şeyi daha iyiye götürecek. Şuanda kendimi adadığım deneyler şirketimin problemlerine net cevaplar üretecek gibi gözüküyor. Eğer bu zamanımı çalmaya yetecek kadar önemliyse, o zaman bu kaçış hızına erişmemizi sağlayacak şey olmalı.

Daha önceki yazılarda da belirttiğim gibi birçok şey başarısız olur. İyimser olmak gayet normal fakat deneyler vasat sonuçlar ürettiğinde her seferinde yıkıma uğrayamazsınız. Bu sebeptendir ki tanımlanmış bir hedef birçok farklı açıdan saldırıya tabii tutulmalıdır. Atakların çoğu ne yazık ki işe yaramayacak.

Başarıdan ve Yenilgiden Bir Şeyler Öğrenin
Bir deneyiniz başarısız olduysa bile şüphesiz ki gelecek deneylerde kullanılmak üzere kullanıcılarınız ve ürününüz hakkında birçok bilgi elde ettiniz. Edison lambasını üretmeye çalışırken binden fazla kere yanılmıştı. Bunun hakkında kendisine sorulduğunda iddiaya göre şöyle demiş: “1000 kere başarısızlığa uğramadım. Neyin bir lamba yaratmayacağını 1000 kere başarılı bir şekilde keşfettim.” Başarılardan öğrenebilirsiniz, hatalardan da öğrenebilirsiniz. Sadece vaz geçtiğiniz an öğrenmeyi bırakmış olursunuz.

05: DENEYİNİZİ OPTİMİZE EDİN

Deneyler optimize edilmek içindir. Deneyler akıcıdır. Bunlar, bir kere yapıp yolunuza devam edeceğiniz şeyler değildir. Deneylerinizi yeniden düzenlersiniz, yeniden yaparsınız; yalnızca bunu yapmanız uygun olduğunda deneyden vazgeçersiniz, onlardan yorulduğunuzda değil.

Kontrol Grubu Belirleyin
Mümkünse her zaman kontrol grubunuz olmalı çünkü bu grup gözlemlenmesi zor olan çevresel değişikliklere açıklama getirebilir. Eğer emailleri kullanıcılarınızın sadece %80’ine yollarsanız, yollamadığınız %20’lik grupla bu grubu karşılaştırarak içerik üretiminin nasıl değiştiğini gözlemleyebilirsiniz. Daha önceden öngöremeyeceğiniz; sitenizdeki içerik üretiminde geniş çaplı bir düşüşe sebep olabilecek, şirketinizin kontrolü ya da bilgisi dışında gelişen bir olay olabilir. Kontrol grubunuz olmadan, gerçekle uzaktan yakından alakası olmamasına rağmen, email stratejinizin içerik üretimini düşürdüğü sonucuna varabilirsiniz. Aşağıdaki tabloya bakın. Kontrol grubunuz olmadan içerik üretiminin email stratejiniz yüzünden herkes için %10 düştüğünü düşünebilirsiniz(aslında %5 yükselmesine rağmen).

pint

A/B TESTTEN FAYDALANIN
GH
‘ler A/B Test‘lerini(ey-bi diye okunur hep) her zaman çok severler çünkü bu testler resmen büyülüdür. Email’lerinizin açılması için “konu” kısmında ne yazması gerektiğini bildiğinizi düşünüyor olabilirsiniz, fakat size gerçeği söyleyecek olan A/B Test’tir. Email’lerinizde, alıcıların açıp içerik üretmeye başlaması için hangi “karşılama sayfası”(landing page)’nın linki olması gerektiğini bildiğinizi düşünüyor olabilirsiniz, fakat gene size gerçeği söyleyecek olan A/B Test’tir.

Hatırlayın, eğer A/B Test yapmayı planlıyorsanız o zaman bunu bir deneye başlamadan önce kararlaştırmanız gerekiyor. Diğer türlü, bu örnekte olduğu gibi, email’lerinizi herkese gönderecektiniz ve sonra email göndermediğiniz insan olmadığı için asla etkisinin ne olacağını ölçemeyecektiniz.

Bir Deneyden Vazgeçtiğinizde
Ben genellikle “kaldıra甑ımın en başta düşündüğümden daha zayıf olduğu kanıtlanana dek asla bir deneyden vazgeçmem. Zaten mantıksal olarak, aşırı miktarda kaynak harcanmamış bir deneyin daha iyi sonuçlar üretebileceğini düşünemiyorum.

06: REPEAT

Şimdi yeni bir deney ya da daha önceki bir deneyin optimize edilmiş versiyonunu seçmenin vakti geldi. Bu adımların üzerinden tekrar gidin. Eğer buradaki adımları uygularsanız, başarı uygulamanızın bir yan ürünü olacaktır, şans ürünü değil.

BU YAZININ ÖZETİ

Adım 1: Eyleme geçirilebilir hedefler tanımlayın

Adım 2: Hedeflerinizi gözlemlemek için Analitik implement edin

Adım 3: Mevcut güçlerinizden faydalanın

Adım 4: Deney yürütün

Adım 5: Deneyinizi optimize edin

Adım 6: Tekrarlayın

2 – Bir Growth Hacker’ın Profili

EFSANE 01: GROWTH HACKER OLMAK İÇİN YAZILIMCI OLMAK ZORUNDASIN

Udemy‘nin kurucu ortaklarından ve aynı zamanda bir Growth Hacker olan Gagan Biyani diyorki: “Growth hacking’in webdeki bir çok tanımı gereksiz derecede kısıtlayıcı. Growth hacker‘ların tipik bir mühendis olması gerektiğine inanmıyorum, aksine saygı değer Growth Hacker‘ların çoğu gerçekten kod yazmaz.”

Aslında yapılan bu yanlış tanımlamalar makul görülebilir çünkü birçok growth hacking hedefine ulaşmak için kodlamaya bağımlı olunmak zorundadır, fakat bu basitçe bir growth hacker‘ın programcı olması gerektiği anlamına gelmez. Bir GH genellikle kendi takımı içerisinde bir programcıya ihtiyaç duyar, kendisi programcı olmak zorunda değildir. Aşağıdaki hikaye bu duruma bir örnektir:

Bir GH 3 kişilik küçük bir startup’a sahip: kendisi, bir front-end geliştirici ve bir de back-end geliştirici. Takım daha yeni kuruldu ve henüz herhangi bir growth hacking işlemi gerçekleştirmediler. Bu iki geliştirici büyüme hakkında gerçekten çok fazla düşünmediler. Büyümenin önemli olduğunu biliyorlar, ve öğrenme konusunda da gerçekten heyecanlı ve istekliler, fakat şimdiye kadar daha önceden hiçbir büyüme takımının içinde yer almamışlardı. Takım ilk kez bir araya geldi ve GH takımdaki diğer elemanlara etkinlik bazlı analiz(event-based analytics) hakkında bilgiler verdi ve bunların neden önemli olduğunu açıkladı. Daha sonra GH ürün üzerindeki hangi etkinlikleri(event) izlemek(track) istediğine dair bir liste verdi(kayıtlar, yönlendirmeler, etkileşimler, vs) ve bunu gerçekleştirmeleri için onlara kendi seçtiği bir araç olan KISSmetrics‘i gösterdi. KISSmetrics üzerinde istenilen etkinlikleri nasıl izleyebilecekleri konusunda yardımcı olacak dokümantasyonları nerede bulabileceklerini de söyledi ve geliştiricileri kodu implement etmeleri için yalnız bıraktı.

Aradan birkaç hafta geçti ve GH, takımı toplanmaya çağırdı. KISSmetrics içerisinde bir funnel(dönüşüm tüneli) oluşturmak için elde ettikleri dataları kullandı. Onlara bir funnel’ı neyin iyi yaptığını öğretti ve dönüştürme işleminin her bir adımında neleri hedeflediklerini açıkladı. Takım şuna odaklandı: Tekil ziyaretçilerin(unique visitor) siteye kayıt olma dönüşüm oranlarını(signup conversion rates) artırmak. GH‘nin hipotezi şuydu ki siteye gelen insanlar copywriting yeterince anlaşılır ya da beklendiği kadar güçlü olmadığı için siteye kayıt olmadan uçuyorlardı(bounce). Bu yüzden GH yeni bir copywriting yarattı ve front-end geliştirici de bunu sitede daha güzel gözükecek bir biçimde yeniden yayınladı. Dönüşüm oranları funnel’in bu adımında %7 oranında arttı.

Bu takım bir bütün olarak growth hacking’den sorumludur, fakat kendinize şu soruyu sorun: Bu üç elemandan hangisi büyümeyi gerçek bir olasılığa dönüştüren yakıt görevindeydi ? Tek başına mühendisler dönüşümü %7 oranında artıramazlardı. Tabii ki de, bazı programcılar bu hikayedeki her şeyi yapabilir, fakat anlatmaya çalıştığım mesele bu değil. Bu hikaye GH‘nin yazılımcı olmak zorunda olmadığına dair bir hikaye.


EFSANE 02: GELENEKSEK PAZARLAMACILAR GROWTH HACKER OLAMAZ

Growth hacking kötü bir biçimde bir çeşit dine dönüştü ve pazarlamacılar da bu dinle müttefik olmak yerine buna karşıt olarak algılanıyorlar. Aksine, bir GH aktivitelerini sadece büyümeye kısıtlamış ve odaklamış bir pazarlamacıdır aslında. Evet, bu odaklanma zaman geçtikçe pazarlamaya daha az benzeyen bir alt kültürün oluşmasına sebep oldu, fakat ikisinin kökeni tamamen birbirine karşıt değil.

Yukarıdaki bir GH ve iki mühendisin hikayesini düşünün. Geleneksel pazarlamacılar becerileri arasında genellikle copywriting’e sahiptir. Dolayısıyla bu konu hakkında hiçbir bilgisi olmayan birine göre daha avantajlıdırlar. Yukarıdaki örnekte, eğer bir pazarlamacı copywriting becerilerini bir kenara bırakıp odak alanını yalnızca büyümeye endeksleseydi ve copywriting değişiminden kaynaklanan gelişmeleri izleyebilmek gayesiyle çeşitli cohort grupları(birbirine benzer özelliklere sahip insanların oluşturduğu gruplar, örneğin yaş, doğum günü, cinsiyet, ya da herhangi bir karakteristik) için funnel analizi yapabilmek amacıyla olay tabanlı analizler implement etseydi, o zaman growth hacking yapmış olacaktı. Yeterince güçlü analitik ve teknik bir kafaya sahiplerse ve gerçekten bunu istiyorlarsa, geleneksel pazarlamacılar bir GH olmaya en hazır insanlardır(popülasyonun diğer kısımlarına oranla).

Hatta, Sean Ellis, growth hacking’in fikir babası, kendini Dropbox’daki ilk pazarlamacı olarak adlandırıyordu. Pazarlamacı, henüz ortada kendi işini tanımlayan başka bir ünvan yokken, kendisiyle ilişkilendirilen ünvandı. Bugün iş dünyasında yer alan en iyi GH‘lerin çoğu ünvan olarak CMO(Chief Marketing Officer) ya da VP of Marketing ünvanlarını kullanıyorlar. Gitgide birçok şirket Growth Lead, VP of Growth hatta Growth Hacker ünvanını kullanmaya başlıyor, fakat bu insanlar eskiden pazarlamacı olarak adlandırılıyorlardı. Bu yüzden, GH‘ler olarak kökenlerimizi unutmamamız gerekiyor.


EFSANE 03: GROWTH HACKER OLABİLMEK İÇİN ETİK DIŞINA ÇIKMALISIN

Ne zaman odağınızı tek bir hedefe endeklerseniz (bu durumda büyüme), o  zaman başkalarının yararına olmayan kararlar alma riskini göze alırsınız. Her GH bu sınırı bir yerde çizmeli, ve ne yazık ki diğer disiplinler gibi growth hacking de kötü aktörlere sahip.

Path, kendi kullanıcılarının telefon listelerini ele geçirmek amacıyla uyguladığı agresif yöntemler ve elde ettikleri listelerdeki kişilere gönderdikleri mesajlar yüzünden işi azıttığı için suçlanmıştı. Çoğu insan Path’in çizmeyi aştığını düşündü. Bu doğru olabilir, fakat AirBNB’nin aynı şekilde ölçüyü kaçırdığını düşünmek yanlış olur çünkü başkalarına hizmet verdikleri gibi kendilerine de hizmet veriyorlardı. Craigslist, AirBNB’nin bu aksiyonunu engelleyecek karşı önlemleri istediği zaman alabilirdi. Path kullanıcıları kendi isimlerine gelen spamları iptal edemezdi.

Fakat asıl nokta şu ki birçok GH kendisine neyin etik olduğunu sormak zorunda bile değildir. Onlar, dönüşüm oranlarını artıracak zararsız ürün özellikleri inşa ediyorlar, ve bu ürünleri halka kendi bildikleri dağıtım kanalları aracılığıyla yayıyorlar. Bu zekice; etik dışı değil. Her GH Jedi mi yoksa Sith mi olması gerektiğine karar vermek zorundadır.


GERÇEK 01: GROWTH HACKER’LAR AŞIRI DERECEDE ANALİTİK KAFALIDIRLAR

Tamam, bir GH‘nin ne olmadığı konusunu paylaştık yukarıda, şimdi sırada GH‘nin ne olduğunu konuşmakta. Bir GH‘nin ,özgeçmişi ne olursa olsun, temel özelliklerinden biri tabiri caizse analitik aşkı, bağımlılığı ve anlayışıdır.

Analitik, GH‘nin damarlarından akan kan gibidir adeta. Neredeyse yaptıkları her şey ön planda ya da arka planda analitik bir elemente sahiptir. Analitik olmadan, bir GH kendini çıplak hisseder. GH‘nin analitiği nasıl kullandığına dair birkaç örneği aşağıda bulabilirsiniz:

Analitik Growth Hacker’ı Dürüst Tutar

       pngUzunca bir süredir pazarlama dünyası hislerin ve duyguların yeri oldu. Herhangi bir billboard‘un ROI‘si nedir ? Kim bilir. Ama “cool” gözüküyorlar değil mi ? Çoktan devir değişti. Artık herhangi bir toplantıda ne kadar karizmatik olduğunuzun, fikirlerinizin ne kadar güçlü gözüktüğünün, ya da üst yönetimden kaç kişinin bir kampanyayı onayladığının bir önemi yok. Analitik ne kadar akıllı ya da deli olduğunuzu ortaya çıkaracak.

Bu durumu örnekleyen çok güzel bir olay var. Dan McKinley, Etsy‘deki baş mühendislerden biri, kendilerinin sonsuz kaydırma çubuğu(scroll) fiyaskosunu anlatıyor. Beş ay boyunca üzerinde çalıştıkları Etsy ürünleri için sonsuz kaydırma çubuğu özelliğini sonunda yayınlıyorlar. Böylece sitede arama yapan bir kullanıcının karşını bir liste geliyor ve sayfada aşağı doğru hareket ettiği zaman(scroll) yeni sonuçlar beliriyor ve liste bu şekilde uzayıp gidiyor(infinite). Tabii ki de ilk önce bu olayı kutluyorlar. Çak bir beşlik yapıyorlar adeta. Tipik. Ve sonrasında dört gözle bekledikleri sayılar(veriler) nihayet geliyor ve görüyorlar ki insanlar daha az ürün almaya başlamışlar. Söylemeye gerek bile yok ki sonsuz kaydırma özelliğinden anında kurtuluyorlar. Kullanıcıların gerçekten böyle bir şey isteyip istemediğine dair ellerinde somut bir veri yokken sadece kendi varsayımlarıyla yola çıkarak ürettikleri bu özellik aslında kullanıcılar tarafından hiç de hoş karşılanmamıştı. Aşağıda Dan’ın bu konudaki konuşmasından alınma iki tane slayt mevcut. “Hot” yeterli değil.

Analitik Growth Hacker’ın Odağını Yönlendirir

22Ürününüzü ve aktivitelerinizi izleyen bir sisteminiz olduğunda, sayılar odağınızı öngörülemeyecek bir biçimde yönlendirebilir. Yönlendirme döngünüz(referral loop) üzerinde daha fazla kaynak harcamayı asla hayal edemezdiniz. Sadece ne olacağını görmek için ürüne koyduğunuz yeni bir özellik çöpe gidebilirdi. Sonra, verinin içine daldınız ve fark ettiniz ki yeni kayıtların %20’den biraz daha fazlası bu döngüden geliyor ve bu döngüden gelen kullanıcıların CLV(customer lifetime value)‘leri ortalama bir kullanıcıdan daha yüksek. Bu döngüyü daha verimli yapabileceğinizi biliyorsunuz, bu yüzden takımınızın odağını takip eden iki hafta boyunca bu özelliğe endeksliyorsunuz. Analitik, yapılacaklar listenizi önem sırasına göre yeniden düzenlemenize ilginç bir şekilde yardımcı oluyor.

Analitik Başarıyı Tekrarlanabilir Kılar

33Analitiği ciddiye almadığınızda geçmiş başarılarınızı tekrar edemezsiniz. Eğer bildikleriniz sadece şirketin 4. çeyrekte, 3. çeyrektekinden daha fazla para yaptığıysa hiçbir şey bilmiyorsunuz demektir. 4. çeyrek neden daha iyiydi ? Ürününüze kayıt olan daha çok kullanıcı mı vardı, yoksa kayıt olanların daha fazla bir kısmını mı satın alan kullanıcılara dönüştürdünüz ? Son zamanlarda yapılan yeni bir dizayn sayesinde kullanılmaya başlanan yeni bir özellik mi vardı ? Peki ya tıklama başına bedel(cost per click)‘leri çok arttığı için Google reklamlarından vazgeçen bir rakibiniz yüzünde Google AdWords kampanyalarınız pozitif bir ROI sağlamaya mı başladı ? Eğer bu başarınızın arkasındaki temel öğeleri bilirseniz, işe yarayan bu öğeleri kullanarak başarınızı tekrar edebilirsiniz.( ya da işe yaramayan şeylere son verebilirsiniz)

Analitik Growth Hacker için Geleceği Tahmin Eder

44Şirketler gelecek hakkında bir sürü bahse giriyorlar. Rekabetin neler yapacağını tahmin etmeye çalışıyorlar. Pazar’ın ne isteyeceğini öngörmeye çabalıyorlar. Dürüst olmak gerekirse gelecek her zaman bir ölçüde tahmindir tabii ki, fakat analitiğe dayalı tümevarımsal usavurma(o ne lan?) dünün verilerine bakarak yarın hakkında daha akıllı kararlar almamızı sağlar.

Yarın Güneş doğacak mı ? Teknik olarak, tümden gelim yöntemiyle bu soruyu cevaplayamayız, fakat tümevarım yöntemiyle akıl yürütebiliriz. Buna göre Güneş yarın da doğacaktır çünkü şimdiye kadar hep doğmuştur. Grafiklerinize baktığınızda belirli bir yöne doğru ilerleyen bir trend görüyorsanız bu trendin aynı yönde ve aynı şekilde ilerleyeceğine dair hiçbir garantiniz yok. Diğer faktörler sabit kalırsa, büyük ihtimalle aynı yönde ilerlemeye devam edecektir. Bu tam olarak bir bilim olmasa da akıldan tahmin etmekten kesinlikle daha iyi bir yöntem.

Bu noktada önemli olan iki konsept var: ilişki(correlation) ve nedensellik(causation). Eğer Analitiğiniz A ve B diye iki değişkenin benzer rota çizdiğini gösteriyorsa o zaman bu bilgi bu değişkenlerin gidişatını değiştirmek için kullanılabilir. Deneyler yaparak birinin diğerine sebep mi olduğunu yoksa aralarında sadece bir ilişki mi olduğunu ayrımını saptayabilirsiniz. Bir GH bir nedenselliği açığa çıkardığında, ki çoğunlukla Analitik yardımıyla fark edilir, elinin altında çok güçlü bir silah elde etmiş olur.


GERÇEK 02: GROWTH HACKER’LAR T-ŞEKİLLİDİR.

Konu GH‘nin sahip olduğu becerilere geldiğinde, büyük T harfi gibi şekillenmeleri gerekir. Demek istediğim şu: harfin üstündeki yatay çizgi GH‘nin aşina olması gereken her çeşit beceri ve disiplini temsil ediyor. Bir sürü farklı alan hakkında en azından bir şey bilmeniz gerekiyor. Birazcık psikoloji bilmeniz gerekiyor. Viral döngülerden birazcık anlamanız gerekiyor. Birazcık “drip email” kampanyaları hakkında bilgi sahibi olmanız gerekiyor. …… hakkında biraz bilgi sahibi olmanız gerekiyor… pekala, ne demek istediğimi anladınız. Bu yazı dizisi içerisindeki kavramlardan duymadığınız tek bir kavramın bile kalmaması gerekiyor.

Fakat ne yazık ki bu yeterli değil. T harfinin dik çizgisini temsil eden birkaç beceri setine de sahip olmanız gerekiyor. Bu beceriler dominant olduğunuz beceriler olmalı. Bu alanlarda uzman olmalısınız. Derine inmelisiniz. Onboarding hakkında belki de her şeyi biliyorsunuzdur, ve ürününüze kayıt olan kullanıcıların %85’i müşteri kaybetme oranınızı düşüren MHX(must have experience)’i deneyimliyordur. Bu bir çok hatayı telafi edebilir. Eğer funnel’ın herhangi bir parçasını alarak o parçayı dramatik bir biçimde daha verimli bir hale getirirseniz, o zaman etrafında büyümeyi başlayabileceğiniz bir şeye sahip olmuş olursunuz.

Profesyoneli diğerlerinden ayıran nokta şu: profesyoneller T şeklinden memnun değillerdir. Profesyoneller V şeklini isterler. Giderek daha fazla disiplinde ustalaştıklarında engin bilgilerini temsil eden bir veya iki tane dikey çizgiye sahip olmazlar. 10-20 tane çizgiye sahip olurlar. Bu da V şeklini yaratır.

Growth hacking gizemli gibi gözüküyor, fakat gerçekten pek bir gizemi yok. Bir GH bir sihirbazdan daha az gizemlidir ve daha ziyada maratoncuya benzer. Burada alavere dalavere yoktur, onun yerine büyümeye has yeteneklerde uzmanlaşmak için çok çalışma vardır. Maratonu bitirmek istiyorsanız aylar öncesinden hazırlık yapmanız gerekiyor. Daha da ötesi,  adam akıllı idman yapmalısınız. Aynı şekilde, eğer bir ürünü büyütmek istiyorsanız önce T, sonra V, kim bilir belki de sonra U şekline bürünmek zorundasınız ve bunu da aylar süren çalışmalar sonunda elde edebilirsiniz. Maratonu bitirmenin ya da ürünü büyütmenin herhangi bir kısa yolu yok.


GERÇEK 03: GROWTH HACKER’LAR DA SAĞ BEYİNLİDİR

GH‘ler Analitik hakkında o kadar çok konuşurlar ki sağ-beyinli olduklarını unutmak çok kolaydır. Analitiğin aşırı derecede önemli olduğu kadar meraka, yaratıcılığa, anekdotsal kanıta ve nitel gerçeklere olan düşkünlük de en az o kadar önemli. Eğer Analitik ve anekdot arasında seçim yapmak zorunda kalsaydım Analitiği seçerdim. Neyse ki böyle bir seçim yapmak zorunda değilim, ve böyle yanlış bir seçim yapmaya da hiç gerek yok zaten. Ürünlerin uçan makinelere benzetecek olursak uçmaları için hayal gücü ve pozitif bilimin doğru miktarda karıştırılması gerekir. İki yönde de aşırıya kaçıp hataya düşmeyin.

Fazla Merak Kediyi Öldürür, Fakat…

55Meraksızlık ürününüzü öldürür. GH yeni fikirler üretmeye ve yeni şeyler denemeye heveslidir. Eğer bütün prosedürleri daha önceden belirlenmiş ve yapmanız gereken tek şeyin bu prosedürleri takip etmek olan bir iş istiyorsanız orta seviye bir yönetici olun. Eğer emirlere uymak istiyorsanız, orduya katılın. Eğer bir ürünü büyütmek istiyorsanız, meraklı olun. Belki aklınıza gelen bir şey şu zamana kadar hiç denenmedi çünkü çok saçma gözüküyor, belki de bu zamana kadar hiç denenmedi çünkü kimse sizin kadar meraklı olup gerçekten bu fikrin işe yarayabileceğini fark edemedi. Aşağıda merakla ilgili bazı örnekleri bulabilirsiniz:

  • Her hafta, kullanıcılarımıza, hesaplarının deaktif olmalarını sonsuza kadar engelleyecek ne gibi aksiyonlar aldırabiliriz ?
  • Eğer kullanıcılarımızın, fiyatları kendilerinin belirlemesine(bedava dahil) izin verirsek ne olur?
  • Eğer ana sayfamızı her ayın birinde içinde bulunduğumuz endüstrinin kahramanlarından birine saygımızı ve sevgimizi gösterecek şekilde tasarlarsak ve bunun da kullanıcılar tarafından kolay paylaşılabilir olmasını sağlarsak ne olur ?
  • Eğer sitemizdeki bütün hata kodlarını klasik kült filmlerden meşhur alıntılar yaparak yeniden yazarsak ne olur ?
  • Eğer bir müşteri, müşteri servisi talebinde bulunduğu zaman o konuyla ilgili YouTube’dan derlenen harika videolardan oluşan bir “drip email” kampanyası tetiklense ve müşteriye yollansa ne olur ?

Bu fikirlerin hepsi aptalca mı ? Birçoğu büyük ihtimalle aptalca. Neden aklınıza gelen aptalca fikirleri hiç kimsenin okuyamayacağı bir metin dosyasına yazmaktan korkasınız? Merak, korkunun üstesinden gelmeye yarayan bir fonksiyondur. Yanlış olma korkusunun. Doğru olma korkusunun. Farklı olma korkusunun. Eğer gerçekten kötü fikirler hakkında düşünecek cesaretiniz yoksa, asla parlak olanlardan bir tanesini uygulama şansınız olmayacak.

Yumuşak, Geçici, Kabarık Şeyler Düşmanınız Değil

66Mantıkçılar ve matematikçiler “binary” dünyasında yaşamaya can atıyorlar. Her şey evet veya hayır olabilir. Veri açık ve temiz olabilir. Plan aşikar olabilir. Fakat ne yazık ki, birçok sorunun cevabının “belki” ve “bir nevi” gibi belirsiz cevaplar olduğu gri bir dünyada yaşıyoruz. Bir GH bunu asla unutmamalı.

Veriler, “checkout” akışında ikinci ekrandan üçüncü ekrana geçişte dönüşümde düşüş yaşandığını gösteriyor olabilir. Saatlerce sayılara bakabilir ve içlerinde kaybolabilirsiniz, ya da en yakın Starbucks’a gidip tamamen yabancı birine kredi kartınızı vererek sitenizde checkout yapmasını isteyebilirsiniz. İddiaya girerim ki bundan kesin bir şey öğrenirdiniz. Bir kişi kesinlikle istatistiksel bir çıkarım yapmak için yeteri kadar büyük bir örnekleme(sample) teşkil etmiyor, fakat bazı problemleri görmek için dağlar kadar veriye de ihtiyacınız yok. Starbucks’ta kredi kartınızı verip checkout yapmasını rica ettiğiniz kişinin checkout yapmaya çalışırken “CVV”‘nin ne demek olduğu hakkında bilgi vermediğiniz için zorlandığını ve bu alana ne yazması gerektiği hakkında hiçbir bilgisi olmadığı için tıkanıp kaldığını fark edebilirsiniz. Sitenize bu durumu düzeltecek bilgi verici bir açıklama koymak için ne kadar veriye ihtiyacınız oldu ? Bazen tek bir anekdot yeterlidir.


GERÇEKLER 04: GROWTH HACKER’LAR TAKINTILIDIR

Mütemadiyen büyüme hakkında düşünmenin ne demek olduğunu biliyor musunuz ? Eminim, bir hafta gibi kısa bir süre için eğlenceli olabilir. peki ya altı aylık bir süreçte o kadar eğlenceli olabilir mi ? Diğer her şeyi unutarak yakın gelecek için odağınızı sadece büyümeye endeksleyebilecek kapasiteye sahip misiniz ?

İşe Yarayan Taktik Büyük İhtimalle 213.cü taktik olacak, 7.ci taktik değil.

77Eğer growth hacking sadece 5 ya da 10 tane şey deneyip kullanıcı kayıtlarını ve akan paraları izlemek olsaydı, bu kadar literatüre ihtiyaç olmazdı. Gerçek şu ki growth hacking ürününüz için çalışan şeyleri bulduğunuz an kolay gözükmeye başlıyor. O şeyleri bulana kadar yüzlerce fikir batırmalısınız.

Yeteri Kadar Kağıt Kesiğiyle Rakiplerinizi Öldürebilirsiniz

88İnsanlar zaman zaman şu varsayımda bulunuyor: kazanmak için ihtiyacınız olan tek şey büyük bir buluş. Pazarınıza sahip olmak için büyük bir growth hack olabilir bu. Benim düşüncem şu ki, büyük bir kesik(büyük bir buluş) yerine küçük küçük kesiklerle rakiplerinizi öldürebilirsiniz(saf dışı bırakmayı kast ediyorum tabii ki de).

Küçük başarılar zamanla katlanarak büyük. Eğer sonuna kadar aynı şekilde dayanırsanız ve her geçen gün sayılarınızı daha da iyileştirmeyi becerirseniz hedeflediğini sonuçları elde edebilirsiniz.


BU YAZININ ÖZETİ

  • GH olmak için yazılımcı olmak zorunda değilsiniz.
  • Geleneksel pazarlamacılar odaklarını daraltıp, yetenek setlerini derinleştirirse GH olabilirler.
  • Birçok GH etik canavarı değildir.
  • GH‘ler ciddi ölçüde Analitiğe bel bağlarlar.
  • GH‘ler birçok farklı alanda bilgi ve hüner sahibidirler, fakat işlerini verimli bir şekilde yapabilmek için bunlardan bazılarında uzmanlaşmaları gerekir.
  • Analitiğe olan bağlarına rağmen GH‘ler sağ beyinlerini de kullanırlar. Sağ beyin tarafından temsil edilen yaratıcılık, merak ve nitel araştırmalara zaman zaman ihtiyaç duyarlar.
  • GH‘ler büyüme konusunda takıntılıdır. Bu, onların işe yarayan taktikleri keşfedene kadar inat etmelerine sebebiyet verir, ve elde ettikleri küçük başarılarla zaman geçtikçe ürünlerini ileriye götürmelerine olanak tanır.

NOT: Bu yazı sizi çıldırtacak derecede teknik terim ve İngilizce terim içeriyor olabilir. Şimdilik bu terimleri bilmenize gerek yok. İleriki yazılarda bu terimler ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Bu noktada önemli olan büyük resmi görmeniz, ayrıntıları şimdilik sallayı verin gitsin.

1 – Growth Hacking mi dedin ? O da neyin nesi ?

Öncelikle isminden dolayı çok yanlış anlaşılmaya müsait bir terim olduğunu belirterek başlamak istiyorum. Öyle hacker’lıkla, coder’lıkla işimiz falan yok(bilmeniz avantaj ama mecburiyet değil), bırakın onları bir kenara şimdi.

Growth Hacking” terimi 2010 yılında Sean Ellis abimiz tarafından türetildi. Sean , birçok İnternet şirketinin inanılamayacak derecede büyümesine yardımcı oldu ve bu şirketlerden çoğu IPO(Initial Public Offering)‘larını aldılar(bu noktada biraz finans bilmek çok önemli, hem de öyle böyle değil). Söylemeye gerek bile yok ki Sean müşteri tabanlarını büyütmek isteyen İnternet şirketleri tarafından kendisine en çok danışılan kişi oldu. Kısa bir süre sonra bütün bu sistemleri kuran, süreçleri tasarlayan ve zihniyeti ve düşünce biçimini oluşturan kişi kendisi oldu fakat bunların kendisinden sonra gelecek kişiler tarafından da sürdürülebilmesini istiyordu. İşte asıl problemin ortaya çıktığı nokta burasıydı.

Kendisi yerine geçecek elemanı ararken sürekli pazarlama derecelerine ve tecrübelerine sahip adaylar CV’lerini yolluyorlardı fakat bu adaylarda eksik olan bir şey vardı. Sean, kendi uyguladığı stratejilerin tipik bir pazarlama eğitiminde yer almadığını biliyordu. Eğer CV gönderen bu insanları işe alsaydı, iş ve aday arasında iyi bir uyum olmayabilirdi.

Geleneksel bir pazarlamacının odağı çok geniştir, fakat yetenekleri ve becerilerinin çok değerli olmasına rağmen ilk evrelerinde olan startup’lar için çok da gerekli değillerdir. Startup’ın ilk fazında pazarlama takımını kurup yönetecek, dış tedarikçileri yönetecek, kurumsal hedeflere ulaşmak için stratejik pazarlama planları oluşturacak ya da pazarlamacıların yaptığı diğer bir sürü işi yapacak biri veya birilerine ihtiyaç yoktur. Startup’ın ilk evresinde ihtiyacınız olan tek şey: Büyüme‘dir. Büyü babam büyü.

Sean, pazarlamacı aradığını söylediği için pazarlamacılar başvurmuştu. Sonra, aradığı ünvanı değiştirdi ve kendi ürettiği “Growth Hacker” yaptı ve bu fikir de böylece doğmuş oldu.

Aşağıdaki görsel kendisinin ilanından alıntıdır.

ŞİMDİ PÜR DİKKAT: Growth Hacker, pazarlamacının yerine geçebilecek biri değildir. Growth Hacker pazarlamacıdan daha iyi biri de değildir. GH(bundan böyle Growth Hacker için kullanılacaktır) sadece pazarlamacıdan birazcık farklıdır ve hedefi her zaman BÜYÜMEDİR.

GH‘nin verdiği her karar büyümeye dayalıdır. Her stratejiye, taktiğe, inisiyatife büyüme umuduyla girişir. Büyüme, GH‘nin etrafında döndüğü güneştir (Edebiyat 101). Tabii ki geleneksel pazarlamacılar da büyümeyi önemserler, fakat aynı ölçüde değil. Hatırlayın (hatırlamadıysan hemen yukarıya git ve tekrar oku), GH tek bir hedef üzerinde takıntılıdır. Neredeyse diğer bütün şeylere aldırmadan, ilk aşamada en önemli olan tek bir görevde başarıya ulaşabilirler.

Büyümeye olan mutlak odaklanma, geleneksel pazarlama repertuvarında daha önceden yer almayan ve zaman geçtikçe bu iki disiplin arasındaki uçurumu daha da derinleştiren yeni birçok metodun, aracın ve “best practice”lerin ortaya çıkmasına sebep oldu. Üzgünüm geleneksel pazarlamacı dostlarım ama gerçek durum bu.


ÜRÜNÜ YENİDEN TANIMLAMA

Geleneksel pazarlamacılar geleneksel ürünleri anlamada yeteneklidirler, fakat İnternet “ürün” kelimesini radikal bir biçimde yeniden tanımladı. Binlerce yıl boyunca ürün dediğimiz şeyler fiziksel mallar olarak karşımıza çıktı, fakat şimdi yazılım ürünleri formunda görünmez bitler ve baytlar olarak karşımıza çıkıyorlar. Ürünler eskiden sadece arabalar, şampuanlar, yataklar, kanepeler, ve silahlar(ne yazık ki) gibi şeyler olarak karşımıza çıkıyordu. Günümüzde ise Twitter bir ürün. Online muhasebe yazılımınız da bir ürün. Tutamadığımız şeyler başlı başına birer ürün. Bu geçiş sayesinde GH çağı denen yeni bir çağ ortaya çıktı. İnternet yeni tür ürünlerin ortaya çıkmasına izin verdi ve bu da yeni bir düşünce biçimini beraberinde getirdi.

Bu yeniden tanımlama süreci sayesinde ilk kez olarak bir ürün kendi benimsenmesinde bir rol oynayabilir duruma geldi. Kulağa çılgınca geliyor değil mi? Evet, çılgınca. Facebook gibi bir ürün kendi ürününü arkadaşlarınızla paylaşıp kendi deneyimlerinizi yaratmanıza izin veriyor. Bir şampuan bunu yapamaz. Dropbox gibi bir ürün size bedava bulut depolama alanı verebilir, eğer bir arkadaşınızı siteye kayıt ettirirseniz. Koltuklar bunu yapamaz. Eğer ürünlerin İnternet tarafından üretilen bu yeni sınıflandırılmasının üstesinden gelemiyorsanız, Growth Hacking‘ın özünü kavrayamazsınız.

Sean Ellis, GH‘yi türeten adam, Dropbox’un büyümesinden sorumlu ilk insandı. “İnternet ürünleri” hakkında neyin yeni olduğunu anladı. Aşağıdaki büyüme şemasına bakın:

GH, yazılım ürünlerini yaymak için ihtiva ettikleri gizli potansiyeli anlamaktan ve bu potansiyeli gerçeğe dönüştürmekten sorumludur.


DAĞITIMI YENİDEN TANIMLAMA

Ürünün önemine rağmen, aktivitelerinizi sadece ürüne kısıtlamak ahmakça olabilir. Ürünü yeniden tanımlayan İnternet aynı zamanda dağıtımı da yeniden tanımladı, ve artık bütün dağıtımlar ürün içerisinde değil. Yalnızca, insanların online olarak nasıl bir akış izlediğini kavrayabilmiş olanlar bu bilgiyi kendi startup’larının büyümesi için kullanabilirler.

Amerika’da 1950’lerde inşa edilmeye başlanan otoyolları düşünün. Bu durumda McDonald’s bir şeyi fark etti. O da şuydu: eyaletler arası bu yeni yollar müşteri elde etmek için yeni bir kanal olabilir. Ve böylece bu olayın avantajını yakaladılar. İnsanların bu otobanlar üzerinden eyaletler arası yolculuk yapacaklarını bildikleri için otoban üzerindeki eyalet sınırlarını McDonald’s’ın tabelalarıyla doldurdular. Bu olay off-line growth hacking örneği olabilir.(Eğer varsa)

İnternet ise bu olayın günümüzdeki modern emsali. İnsanları, verileri ve fikirleri yönlendiren “görünmez online haritaların” özünü kavrarsanız, McDonald’s’ın yaptığı gibi kendi “tabelalarınızı” insanların gideceklerini bildiğiniz yerlere koyarak büyüme yakalayabilirsiniz.

Sizi doğru yönde düşünmeye sevk edecek temel örnekler:

  • Geleneksel-fiziksel(online dışındakilerin hepsi) işlere yol sağlayan otobanların yerine, artık dijital işlere yol sağlayan “arama motorlarına” sahibiz. Şirketlerin ve ürünlerin dijital dünyada herkes tarafından fark edilebilmeleri için Arama Motoru Optimizasyonu(SEO) konusunda uzmanlaşmaları gerekiyor.
  • Bizi yakındaki bir sinemaya götüren otoyollar yerine, online sinemanın “otoyolu” olan YouTube’a sahibiz. Bunu gerçekten anlayabilenler bütün gözleri birçok farklı yolla kendi ürünleri üzerinde toplayabilirler.
  • Arkadaşımızın evine ulaşmamızı sağlayan sokaklar yerine, Facebook kullanarak sosyalleşmeyi tercih ediyoruz. Bunun gerçekten farkında olanlar kendi ajandalarını açıkça ya da üstü kapalı bir biçimde iletişimin içine katabilirler.

Ürün dağıtımı için büyük fırsatlar yaratan bir sürü online altyapı örnekleri mevcut, fakat önemli olan nokta şu ki insanların online ortamda nasıl hareket ettiklerine dair net bir görüşe sahip olan insanlar hayal etmesi zor olan büyüme avantajına sahip olacaklar. Yukarıdaki örnekler dışında daha başka yüzlerce örnek verilebilir, ve bu nokta da “hacker” notasyonunun oraya çıktığı yerdir.


GROWTH HACKER’DAKİ HACKER’IN ANLAMI NEDİR?

Hacker kelimesi birkaç anlama ve yan anlama sahiptir ve bunlar GH‘nin anlamına katkıda bulunur.

Usta Hacker (Ingenious Hacker)

Hacker kelimesi bazen zeki, orijinal, özgün ve yaratıcı birini tanımlamak için kullanılabilir. Bu kişiler, diğer kişilerin gözünden kaçan veya fark edemedikleri çözümleri yaratmak için hali hazırla ellerinin altında ne varsa kullanırlar. “Life hacker” ifadesi bu tarz bir kullanıma örnek olarak verilebilir. Bu aynı tutum GH‘lerde de vardır ve büyümeyi başarmak istiyorlarsa usta ve zeki olmak zorundadırlar. Büyümeye giden yollar genellikle belirsizdir ve bu yolları bulmak fazlasıyla yaratıcılık gerektirir.

Yazılım Hacker’ı (Software Hacker)

Hacker kelimesi bazen de yazılım mühendisi birini tanımlamak için kullanılabilir ve bir GH yazılımcı olsun veya olmasın, hedeflerinin birçoğuna erişmek için teknoloji tabanlı çözümler kullanır. GH start-up’ı büyütmek için programlar, veritabanları, API‘ler, ve diğer ilgili araçları kullanır. Eğer bir GH aynı zamanda yazılımcıysa daha verimli bir şekilde yol kat edebilir, fakat bu gerekli bir şey değildir. Ancak, bir GH başarılı olabilmek için kesinlikle teknolojiyi derinlemesine anlamalıdır. Eğer bir GH yazılımcı değilse bile kod yazan insanları yeterince koordine edebilmek için programlamadan anlaması gerekmektedir. Hatırlayın, ürünler artık teknoloji tabanlı, ve teknolojide uzmanlaşmak büyümek için elzem olacak.

Yasa dışı Hacker (Illegal Hacker)

Hacker kelimesi ayrıca bir sisteme yetkisiz, izinsiz olarak giren (resmen sızan) bir kişiyi tanımlamak için de kullanılabilir. Bunlar bir şeyleri izinleri olmadan ya patlatmışlardır ya da manipule etmişlerdir. Bir GH kötü anlamda hack işlemi gerçekleştirmez, fakat tavsiye edilen veya beklenen şeylerin sınırlarını zorlar. Bilgisayar hackleme konusundaki popüler yöntemlerden biri “zero-day-exploits“dir. Bu yöntemle dijital bir üründe güvenlik açığı fark ettiğiniz zaman bu açığı anında sömürmeye başlarsınız. Açığı fark etmekle sömürmeye başladığınız zaman arasında sıfır gün vardır. İsmi de buradan gelir. Bir GH‘de bu tarz açıklardan fayda sağlamaya çalışır. Bir sosyal platform yeni bir API yayınladığında GH hemen API’yı kullanıp açıklarını belirleyerek bu açıkları tabiri caizse sömürür, ta ki API’daki bu açık o sosyal platform tarafından fark edilip düzeltilene kadar. GH her zaman büyüme sağlayabilecek sistem açıkları için fırsat kollar.


PEKİ “GROWTH HACKING” PRATİKTE KARŞIMIZA NASIL ÇIKIYOR?

Şimdiye kadar yazıda “growth hacking“in hep teorik ve filozofik taraflarından bahsedildi. Tarihine, tanımına ve fikirler pazarında bu kavramı neyin yeni yaptığına göz attık. Artık pratik örnek vermenin vakti geldi!

Growth Hacking‘in simgesi AirBNB şirketidir diyebiliriz. Bu site, evinizdeki kullanmadığınız odaları yabancı insanlara kiralamanızı sağlayan bir platformdur. Harika bir fikir, icrası da olağanüstü, fakat bu başarılarının arkasındaki en önemli neden uyguladıkları Growth Hacking yöntemleridir. Kendilerini bir şekilde “online haritadaki” doğru yere koymayı başardılar.

AirBNB, kullanıcı tabanını ciddi anlamda artırmak için milyonlarca kullanıcının konaklama yeri bulmak amacıyla arama yaptığı bir platform olan Craigslist‘ten faydalandı. Kullanıcıların AirBNB sitesinde odalarını listelemek için doldurdukları forma aynı zamanda odalarını Craigslist’te de listelemek isteyip istemediklerini soran bir opsiyon eklediler. Bu sayede odaları aynı zamanda Craigslist’te de listelenecekti ve bu da hem kullanıcıların odaları için hem de AirBNB platformu için inbound(dışarında içeriye, başka bir platformdan-bu örnekte Craigslist- esas platforma-bu örnekte AirBNB-) linkler yaratacaktı.

Geriye dönüp bakıldığında çok açık bir biçimde şunu düşünebilirsiniz: neden diğer şirketler Craigslist’i AirBNB’nin yaptığı gibi çapraz listelemelerle doldurup müşteri kazanmak için gürültülü ve kalabalık bir kanala dönüştürmemişlerdi ? Güzel soru. Cevap şu gerçekte yatıyor ki Craigslist kullanıma açık bir API’ye sahip değildi. Yani Craigslist, diğer şirketlere(AirBNB gibi) kendi servislerini yayınlamaları için kolay bir yöntem sunmuyordu. Ortada AirBNB’nin ne kolayca uygulayabileceği teknolojik bir çözüm vardı ne de kendi ilanlarını otomatik olarak Craigslist’te yayınlamak için kullanabilecekleri örnek döküman mevcuttu. Onun yerine, Craigslist formlarının nasıl çalıştığını öğrenmek için tersine mühendislik(reverse engineering) yapmaları gerekiyordu. Bu sayede Craigslist’in kod tabanına ulaşmadan kendi ürünlerini Craigslist ile uyumlu hale getirebileceklerdi. API’ler kolaydır, tersine mühendislik ise hiç de kolay değil!

Bu örneği kullanarak, yazının önceki kısmındaki teorik bilgilerin ne kadar doğru olduğunu fark edebilirsiniz.

1) İlk olarak, AirBNB geleneksel bir pazarlamacının zihninde canlandırması zor olan bir şeyi gerçekleştirdi. Şu anda mevcut olarak pazarlama bölümünde öğretilenler, bu tarz bir entegrasyonu(özellikle API’siz) başarmanızı sağlayacak donanımı ve konsepti ne yazık ki vermiyor.

2) İkinci olarak, AirBNB kendi ürününün esas dağıtım aracı olarak gene kendi ürününü kullanmıştır. Craigslist ile olan entegrasyon AirBNB’nin kendi uygulamasının haricinde bir şey değildi. Aksine, onun bir parçasıydı. Ürünlerine trafik çekmek için dergilere reklam vermediler. Ürün kendisine trafiği çekti.

3) Üçüncü olarak, AirBNB ihtiyacı olduğu dağıtım mekanizmasının Craigslist olduğunu fark etti çünkü Craigslist hali hazırda gayet güzel ve oturmuş bir platformdu. Bu platformun trafiğinden kendi sitesine trafik “çalarak” dağıtımı ve büyümeyi hedeflemişti. Hiçbir ürün çevreden izole bir ortamda varlığını sürdüremez. AirBNB’nin istediği kullanıcılar zaten hali hazırda başka platformlarda toplanmışlardı. Bunlardan en kritiği olarak da Craigslist’i gördüler ve buradaki kullanıcıların dikkatini kendi platformları üzerine çekmek için çalıştılar.

4) Dördüncü olarak, akıllı, orijinal ve yaratıcılardı. Daha önceden çapraz promosyon yapmak için Craigslist’i kullanan birine rastlamamışlardı. Bunu kendileri düşündüler. Düşündükleri bu yöntemin çalışacağına dair hiçbir garantileri olmamasına rağmen tüm cesaretlerini toplayıp bu güzel çözüm için uğraştılar.

5) Beşinci olarak, büyüme mekanizmaları çok büyük miktarda teknoloji tabanlıydı. Bu stratejiyi başaran takımın Craigslist’i tersine mühendislikle çözmek için hem iyi bir programlama tecrübesine hem de web ürünlerinin nasıl inşa edildiğine dair kapsamlı bir anlayışa sahip olması gerekiyordu.

6) Altıncı olarak, kullanıcı kazanmak için, var olan mevcut pazardaki açıklardan yararlandılar. Craigslist’in “public” bir API yaratmamasının bir sebebi vardı çünkü Craig Newmark kendi servisi üzerinde böyle bir şey yapılmasına izin vermek istemiyordu. AirBNB, Craigslist’ten API istemeyerek kabul edilebilir şeylerin sınırlarını zorladı ve API’siz yoluna devam etti.

Bugün bu numara artık çalışmıyor çünkü Craigslist bu açığı kapattı. AirBNB artık kendi ilanlarının Craigslist’te yayınlanmayacağına dair bir bildiriyi kendi sitesinde yayınladı. Bu aslında GH‘ler için büyük bir ders ve örnek oldu. GH‘lerin açıklarından yararlandığı bir sürü büyüme mekanizması kısıtlı bir yaşam süresine sahiptir. Zaten önümüzdeki 10 sene boyunca Craigslist’in AirBNB’ye böyle bir şey için izin vermesini beklemek saçma olurdu çünkü bu resmen Craigslist’in kendi kullanıcılarını bilerek AirBNB’ye kaptırması anlamına geliyordu. Bu geçici fırsattan son raddesine kadar yararlanarak kendi büyüme temelini oluşturdular ve bu sayede işlerine ivme kazandırdılar.


İNTERNET İŞLERİNİN GELECEĞİ

what-is-frowth-hacking-10Growth hacking, internet tabanlı şirketlerin gelecekleri konusunda belirtiler sunan ilgi çekici bir eğilim. Ürün takımı ile, ürüne kullanıcı çekmeye çalışan takım arasında her zaman bir bariyer olmuştur. Yazılımcılar inşa eder, pazarlamacılar da ürünü pazara sokar. Bu yöntem kısa bir süre için işe yaradı. Artık, büyümeden sorumlu olanların API’ın ne demek olduğunu bilmek zorunda oldukları gibi yazılımdan sorumlu olanlar da müşteri deneyimi konusunda bilgi sahibi olmak zorundalar. Bu ayrı dünyalar artık iç içe girdi ve daha da girmeye devam ediyorlar.

Bu çapraz etkileşim aslında mantıklı. Eğer büyüme bir organizasyonun gerçekten hayat kaynağıysa, o zaman büyüme neden organizasyonun her alanına iliştirilmesin ? Müşteri desteği bile büyümeyi önemseyen insanlar tarafından verilmelidir çünkü sinirli müşteriler kaybedilebilir. Ve tasarımcılar da bir gözü büyümede olacak şekilde tasarım yapmalıdırlar çünkü tek başına güzel bir tasarım her zaman müşteri çekmeye yetmez. İnternet şirketleri ve bu şirketleri kuran takımlar gelecekte, geçmişte olduklarından çok farklı bir yapıya bürünecekler.

Gelecek hakkında ekstra bir not daha. Gwoth Hacking şimdilik sadece start-up’lara özgü bir kavram olarak algılanıyor, fakat eninde sonunda Fortune 500 şirketlerinin de başvurduğu bir yöntem olacak. Start-up’lar growth hacking yapmaya bir şekilde mecburdurlar çünkü bu şirketler geleneksel pazarlamacıların taktik ve stratejilerini etkili bir biçimde kullanmaları için gereken kaynaklara ve bu kaynaklar arasındaki ilişkilere sahip değildirler. Fakat bu, growth hacking‘in büyük şirketlerce kullanılamayacağı anlamına gelmiyor. Eğer growth hacking kaynak olmadan başarılı olabiliyorsa, bir de kaynak olduğunda neler başarabileceğini tahmin etmeye çalışın!


BU YAZININ ÖZETİ

1) Pazarlamacılar önemlidir, fakat start-up’ın ilk evrelerinde onlara ihtiyaç yoktur. Pazarlamacılar yerine sadece büyümeye odaklı birine ihtiyaç vardır.

2) İnternet ürünlerinin doğası büyüme hakkında yeni düşünce biçimleri üretti. Ürün özellikleri artık direkt olarak büyümenin kaynağı olabilir.

3) Dağıtım kanalları yeniden çiziliyor ve insanların online hareketlerini anlayanlar insanların son duraklarının neresi olacağı hakkında kontrol sahibi olacaklar.

4) GH, kendi ürün ve dağıtım bilgisini kullanarak, akıllı, zekice, teknoloji tabanlı büyüme alanları bulur ve bu büyüme alanları genellikle herkes tarafından tavsiye edilenin veya beklenenin sınırlarını zorlar, beklenmeyen veya daha önce tavsiye edilmeyen şeyleri bulur.

5) AirBNB growth hacking‘in vücut bulmuş harika bir örneğidir.

6) Growth hacking bize pazarlama departmanından daha fazla olarak gizli trendleri gösterir. Büyüme önemlidir ve şirketler içindeki çoklu roller bir gün bunu yansıtacak.

7) Growth hacking öncelikle start-up’larda görülür ancak eninde sonunda büyük şirketlerde de görülmeye başlanacaktır.