1 – Growth Hacking mi dedin ? O da neyin nesi ?

Öncelikle isminden dolayı çok yanlış anlaşılmaya müsait bir terim olduğunu belirterek başlamak istiyorum. Öyle hacker’lıkla, coder’lıkla işimiz falan yok(bilmeniz avantaj ama mecburiyet değil), bırakın onları bir kenara şimdi.

Growth Hacking” terimi 2010 yılında Sean Ellis abimiz tarafından türetildi. Sean , birçok İnternet şirketinin inanılamayacak derecede büyümesine yardımcı oldu ve bu şirketlerden çoğu IPO(Initial Public Offering)‘larını aldılar(bu noktada biraz finans bilmek çok önemli, hem de öyle böyle değil). Söylemeye gerek bile yok ki Sean müşteri tabanlarını büyütmek isteyen İnternet şirketleri tarafından kendisine en çok danışılan kişi oldu. Kısa bir süre sonra bütün bu sistemleri kuran, süreçleri tasarlayan ve zihniyeti ve düşünce biçimini oluşturan kişi kendisi oldu fakat bunların kendisinden sonra gelecek kişiler tarafından da sürdürülebilmesini istiyordu. İşte asıl problemin ortaya çıktığı nokta burasıydı.

Kendisi yerine geçecek elemanı ararken sürekli pazarlama derecelerine ve tecrübelerine sahip adaylar CV’lerini yolluyorlardı fakat bu adaylarda eksik olan bir şey vardı. Sean, kendi uyguladığı stratejilerin tipik bir pazarlama eğitiminde yer almadığını biliyordu. Eğer CV gönderen bu insanları işe alsaydı, iş ve aday arasında iyi bir uyum olmayabilirdi.

Geleneksel bir pazarlamacının odağı çok geniştir, fakat yetenekleri ve becerilerinin çok değerli olmasına rağmen ilk evrelerinde olan startup’lar için çok da gerekli değillerdir. Startup’ın ilk fazında pazarlama takımını kurup yönetecek, dış tedarikçileri yönetecek, kurumsal hedeflere ulaşmak için stratejik pazarlama planları oluşturacak ya da pazarlamacıların yaptığı diğer bir sürü işi yapacak biri veya birilerine ihtiyaç yoktur. Startup’ın ilk evresinde ihtiyacınız olan tek şey: Büyüme‘dir. Büyü babam büyü.

Sean, pazarlamacı aradığını söylediği için pazarlamacılar başvurmuştu. Sonra, aradığı ünvanı değiştirdi ve kendi ürettiği “Growth Hacker” yaptı ve bu fikir de böylece doğmuş oldu.

Aşağıdaki görsel kendisinin ilanından alıntıdır.

ŞİMDİ PÜR DİKKAT: Growth Hacker, pazarlamacının yerine geçebilecek biri değildir. Growth Hacker pazarlamacıdan daha iyi biri de değildir. GH(bundan böyle Growth Hacker için kullanılacaktır) sadece pazarlamacıdan birazcık farklıdır ve hedefi her zaman BÜYÜMEDİR.

GH‘nin verdiği her karar büyümeye dayalıdır. Her stratejiye, taktiğe, inisiyatife büyüme umuduyla girişir. Büyüme, GH‘nin etrafında döndüğü güneştir (Edebiyat 101). Tabii ki geleneksel pazarlamacılar da büyümeyi önemserler, fakat aynı ölçüde değil. Hatırlayın (hatırlamadıysan hemen yukarıya git ve tekrar oku), GH tek bir hedef üzerinde takıntılıdır. Neredeyse diğer bütün şeylere aldırmadan, ilk aşamada en önemli olan tek bir görevde başarıya ulaşabilirler.

Büyümeye olan mutlak odaklanma, geleneksel pazarlama repertuvarında daha önceden yer almayan ve zaman geçtikçe bu iki disiplin arasındaki uçurumu daha da derinleştiren yeni birçok metodun, aracın ve “best practice”lerin ortaya çıkmasına sebep oldu. Üzgünüm geleneksel pazarlamacı dostlarım ama gerçek durum bu.


ÜRÜNÜ YENİDEN TANIMLAMA

Geleneksel pazarlamacılar geleneksel ürünleri anlamada yeteneklidirler, fakat İnternet “ürün” kelimesini radikal bir biçimde yeniden tanımladı. Binlerce yıl boyunca ürün dediğimiz şeyler fiziksel mallar olarak karşımıza çıktı, fakat şimdi yazılım ürünleri formunda görünmez bitler ve baytlar olarak karşımıza çıkıyorlar. Ürünler eskiden sadece arabalar, şampuanlar, yataklar, kanepeler, ve silahlar(ne yazık ki) gibi şeyler olarak karşımıza çıkıyordu. Günümüzde ise Twitter bir ürün. Online muhasebe yazılımınız da bir ürün. Tutamadığımız şeyler başlı başına birer ürün. Bu geçiş sayesinde GH çağı denen yeni bir çağ ortaya çıktı. İnternet yeni tür ürünlerin ortaya çıkmasına izin verdi ve bu da yeni bir düşünce biçimini beraberinde getirdi.

Bu yeniden tanımlama süreci sayesinde ilk kez olarak bir ürün kendi benimsenmesinde bir rol oynayabilir duruma geldi. Kulağa çılgınca geliyor değil mi? Evet, çılgınca. Facebook gibi bir ürün kendi ürününü arkadaşlarınızla paylaşıp kendi deneyimlerinizi yaratmanıza izin veriyor. Bir şampuan bunu yapamaz. Dropbox gibi bir ürün size bedava bulut depolama alanı verebilir, eğer bir arkadaşınızı siteye kayıt ettirirseniz. Koltuklar bunu yapamaz. Eğer ürünlerin İnternet tarafından üretilen bu yeni sınıflandırılmasının üstesinden gelemiyorsanız, Growth Hacking‘ın özünü kavrayamazsınız.

Sean Ellis, GH‘yi türeten adam, Dropbox’un büyümesinden sorumlu ilk insandı. “İnternet ürünleri” hakkında neyin yeni olduğunu anladı. Aşağıdaki büyüme şemasına bakın:

GH, yazılım ürünlerini yaymak için ihtiva ettikleri gizli potansiyeli anlamaktan ve bu potansiyeli gerçeğe dönüştürmekten sorumludur.


DAĞITIMI YENİDEN TANIMLAMA

Ürünün önemine rağmen, aktivitelerinizi sadece ürüne kısıtlamak ahmakça olabilir. Ürünü yeniden tanımlayan İnternet aynı zamanda dağıtımı da yeniden tanımladı, ve artık bütün dağıtımlar ürün içerisinde değil. Yalnızca, insanların online olarak nasıl bir akış izlediğini kavrayabilmiş olanlar bu bilgiyi kendi startup’larının büyümesi için kullanabilirler.

Amerika’da 1950’lerde inşa edilmeye başlanan otoyolları düşünün. Bu durumda McDonald’s bir şeyi fark etti. O da şuydu: eyaletler arası bu yeni yollar müşteri elde etmek için yeni bir kanal olabilir. Ve böylece bu olayın avantajını yakaladılar. İnsanların bu otobanlar üzerinden eyaletler arası yolculuk yapacaklarını bildikleri için otoban üzerindeki eyalet sınırlarını McDonald’s’ın tabelalarıyla doldurdular. Bu olay off-line growth hacking örneği olabilir.(Eğer varsa)

İnternet ise bu olayın günümüzdeki modern emsali. İnsanları, verileri ve fikirleri yönlendiren “görünmez online haritaların” özünü kavrarsanız, McDonald’s’ın yaptığı gibi kendi “tabelalarınızı” insanların gideceklerini bildiğiniz yerlere koyarak büyüme yakalayabilirsiniz.

Sizi doğru yönde düşünmeye sevk edecek temel örnekler:

  • Geleneksel-fiziksel(online dışındakilerin hepsi) işlere yol sağlayan otobanların yerine, artık dijital işlere yol sağlayan “arama motorlarına” sahibiz. Şirketlerin ve ürünlerin dijital dünyada herkes tarafından fark edilebilmeleri için Arama Motoru Optimizasyonu(SEO) konusunda uzmanlaşmaları gerekiyor.
  • Bizi yakındaki bir sinemaya götüren otoyollar yerine, online sinemanın “otoyolu” olan YouTube’a sahibiz. Bunu gerçekten anlayabilenler bütün gözleri birçok farklı yolla kendi ürünleri üzerinde toplayabilirler.
  • Arkadaşımızın evine ulaşmamızı sağlayan sokaklar yerine, Facebook kullanarak sosyalleşmeyi tercih ediyoruz. Bunun gerçekten farkında olanlar kendi ajandalarını açıkça ya da üstü kapalı bir biçimde iletişimin içine katabilirler.

Ürün dağıtımı için büyük fırsatlar yaratan bir sürü online altyapı örnekleri mevcut, fakat önemli olan nokta şu ki insanların online ortamda nasıl hareket ettiklerine dair net bir görüşe sahip olan insanlar hayal etmesi zor olan büyüme avantajına sahip olacaklar. Yukarıdaki örnekler dışında daha başka yüzlerce örnek verilebilir, ve bu nokta da “hacker” notasyonunun oraya çıktığı yerdir.


GROWTH HACKER’DAKİ HACKER’IN ANLAMI NEDİR?

Hacker kelimesi birkaç anlama ve yan anlama sahiptir ve bunlar GH‘nin anlamına katkıda bulunur.

Usta Hacker (Ingenious Hacker)

Hacker kelimesi bazen zeki, orijinal, özgün ve yaratıcı birini tanımlamak için kullanılabilir. Bu kişiler, diğer kişilerin gözünden kaçan veya fark edemedikleri çözümleri yaratmak için hali hazırla ellerinin altında ne varsa kullanırlar. “Life hacker” ifadesi bu tarz bir kullanıma örnek olarak verilebilir. Bu aynı tutum GH‘lerde de vardır ve büyümeyi başarmak istiyorlarsa usta ve zeki olmak zorundadırlar. Büyümeye giden yollar genellikle belirsizdir ve bu yolları bulmak fazlasıyla yaratıcılık gerektirir.

Yazılım Hacker’ı (Software Hacker)

Hacker kelimesi bazen de yazılım mühendisi birini tanımlamak için kullanılabilir ve bir GH yazılımcı olsun veya olmasın, hedeflerinin birçoğuna erişmek için teknoloji tabanlı çözümler kullanır. GH start-up’ı büyütmek için programlar, veritabanları, API‘ler, ve diğer ilgili araçları kullanır. Eğer bir GH aynı zamanda yazılımcıysa daha verimli bir şekilde yol kat edebilir, fakat bu gerekli bir şey değildir. Ancak, bir GH başarılı olabilmek için kesinlikle teknolojiyi derinlemesine anlamalıdır. Eğer bir GH yazılımcı değilse bile kod yazan insanları yeterince koordine edebilmek için programlamadan anlaması gerekmektedir. Hatırlayın, ürünler artık teknoloji tabanlı, ve teknolojide uzmanlaşmak büyümek için elzem olacak.

Yasa dışı Hacker (Illegal Hacker)

Hacker kelimesi ayrıca bir sisteme yetkisiz, izinsiz olarak giren (resmen sızan) bir kişiyi tanımlamak için de kullanılabilir. Bunlar bir şeyleri izinleri olmadan ya patlatmışlardır ya da manipule etmişlerdir. Bir GH kötü anlamda hack işlemi gerçekleştirmez, fakat tavsiye edilen veya beklenen şeylerin sınırlarını zorlar. Bilgisayar hackleme konusundaki popüler yöntemlerden biri “zero-day-exploits“dir. Bu yöntemle dijital bir üründe güvenlik açığı fark ettiğiniz zaman bu açığı anında sömürmeye başlarsınız. Açığı fark etmekle sömürmeye başladığınız zaman arasında sıfır gün vardır. İsmi de buradan gelir. Bir GH‘de bu tarz açıklardan fayda sağlamaya çalışır. Bir sosyal platform yeni bir API yayınladığında GH hemen API’yı kullanıp açıklarını belirleyerek bu açıkları tabiri caizse sömürür, ta ki API’daki bu açık o sosyal platform tarafından fark edilip düzeltilene kadar. GH her zaman büyüme sağlayabilecek sistem açıkları için fırsat kollar.


PEKİ “GROWTH HACKING” PRATİKTE KARŞIMIZA NASIL ÇIKIYOR?

Şimdiye kadar yazıda “growth hacking“in hep teorik ve filozofik taraflarından bahsedildi. Tarihine, tanımına ve fikirler pazarında bu kavramı neyin yeni yaptığına göz attık. Artık pratik örnek vermenin vakti geldi!

Growth Hacking‘in simgesi AirBNB şirketidir diyebiliriz. Bu site, evinizdeki kullanmadığınız odaları yabancı insanlara kiralamanızı sağlayan bir platformdur. Harika bir fikir, icrası da olağanüstü, fakat bu başarılarının arkasındaki en önemli neden uyguladıkları Growth Hacking yöntemleridir. Kendilerini bir şekilde “online haritadaki” doğru yere koymayı başardılar.

AirBNB, kullanıcı tabanını ciddi anlamda artırmak için milyonlarca kullanıcının konaklama yeri bulmak amacıyla arama yaptığı bir platform olan Craigslist‘ten faydalandı. Kullanıcıların AirBNB sitesinde odalarını listelemek için doldurdukları forma aynı zamanda odalarını Craigslist’te de listelemek isteyip istemediklerini soran bir opsiyon eklediler. Bu sayede odaları aynı zamanda Craigslist’te de listelenecekti ve bu da hem kullanıcıların odaları için hem de AirBNB platformu için inbound(dışarında içeriye, başka bir platformdan-bu örnekte Craigslist- esas platforma-bu örnekte AirBNB-) linkler yaratacaktı.

Geriye dönüp bakıldığında çok açık bir biçimde şunu düşünebilirsiniz: neden diğer şirketler Craigslist’i AirBNB’nin yaptığı gibi çapraz listelemelerle doldurup müşteri kazanmak için gürültülü ve kalabalık bir kanala dönüştürmemişlerdi ? Güzel soru. Cevap şu gerçekte yatıyor ki Craigslist kullanıma açık bir API’ye sahip değildi. Yani Craigslist, diğer şirketlere(AirBNB gibi) kendi servislerini yayınlamaları için kolay bir yöntem sunmuyordu. Ortada AirBNB’nin ne kolayca uygulayabileceği teknolojik bir çözüm vardı ne de kendi ilanlarını otomatik olarak Craigslist’te yayınlamak için kullanabilecekleri örnek döküman mevcuttu. Onun yerine, Craigslist formlarının nasıl çalıştığını öğrenmek için tersine mühendislik(reverse engineering) yapmaları gerekiyordu. Bu sayede Craigslist’in kod tabanına ulaşmadan kendi ürünlerini Craigslist ile uyumlu hale getirebileceklerdi. API’ler kolaydır, tersine mühendislik ise hiç de kolay değil!

Bu örneği kullanarak, yazının önceki kısmındaki teorik bilgilerin ne kadar doğru olduğunu fark edebilirsiniz.

1) İlk olarak, AirBNB geleneksel bir pazarlamacının zihninde canlandırması zor olan bir şeyi gerçekleştirdi. Şu anda mevcut olarak pazarlama bölümünde öğretilenler, bu tarz bir entegrasyonu(özellikle API’siz) başarmanızı sağlayacak donanımı ve konsepti ne yazık ki vermiyor.

2) İkinci olarak, AirBNB kendi ürününün esas dağıtım aracı olarak gene kendi ürününü kullanmıştır. Craigslist ile olan entegrasyon AirBNB’nin kendi uygulamasının haricinde bir şey değildi. Aksine, onun bir parçasıydı. Ürünlerine trafik çekmek için dergilere reklam vermediler. Ürün kendisine trafiği çekti.

3) Üçüncü olarak, AirBNB ihtiyacı olduğu dağıtım mekanizmasının Craigslist olduğunu fark etti çünkü Craigslist hali hazırda gayet güzel ve oturmuş bir platformdu. Bu platformun trafiğinden kendi sitesine trafik “çalarak” dağıtımı ve büyümeyi hedeflemişti. Hiçbir ürün çevreden izole bir ortamda varlığını sürdüremez. AirBNB’nin istediği kullanıcılar zaten hali hazırda başka platformlarda toplanmışlardı. Bunlardan en kritiği olarak da Craigslist’i gördüler ve buradaki kullanıcıların dikkatini kendi platformları üzerine çekmek için çalıştılar.

4) Dördüncü olarak, akıllı, orijinal ve yaratıcılardı. Daha önceden çapraz promosyon yapmak için Craigslist’i kullanan birine rastlamamışlardı. Bunu kendileri düşündüler. Düşündükleri bu yöntemin çalışacağına dair hiçbir garantileri olmamasına rağmen tüm cesaretlerini toplayıp bu güzel çözüm için uğraştılar.

5) Beşinci olarak, büyüme mekanizmaları çok büyük miktarda teknoloji tabanlıydı. Bu stratejiyi başaran takımın Craigslist’i tersine mühendislikle çözmek için hem iyi bir programlama tecrübesine hem de web ürünlerinin nasıl inşa edildiğine dair kapsamlı bir anlayışa sahip olması gerekiyordu.

6) Altıncı olarak, kullanıcı kazanmak için, var olan mevcut pazardaki açıklardan yararlandılar. Craigslist’in “public” bir API yaratmamasının bir sebebi vardı çünkü Craig Newmark kendi servisi üzerinde böyle bir şey yapılmasına izin vermek istemiyordu. AirBNB, Craigslist’ten API istemeyerek kabul edilebilir şeylerin sınırlarını zorladı ve API’siz yoluna devam etti.

Bugün bu numara artık çalışmıyor çünkü Craigslist bu açığı kapattı. AirBNB artık kendi ilanlarının Craigslist’te yayınlanmayacağına dair bir bildiriyi kendi sitesinde yayınladı. Bu aslında GH‘ler için büyük bir ders ve örnek oldu. GH‘lerin açıklarından yararlandığı bir sürü büyüme mekanizması kısıtlı bir yaşam süresine sahiptir. Zaten önümüzdeki 10 sene boyunca Craigslist’in AirBNB’ye böyle bir şey için izin vermesini beklemek saçma olurdu çünkü bu resmen Craigslist’in kendi kullanıcılarını bilerek AirBNB’ye kaptırması anlamına geliyordu. Bu geçici fırsattan son raddesine kadar yararlanarak kendi büyüme temelini oluşturdular ve bu sayede işlerine ivme kazandırdılar.


İNTERNET İŞLERİNİN GELECEĞİ

what-is-frowth-hacking-10Growth hacking, internet tabanlı şirketlerin gelecekleri konusunda belirtiler sunan ilgi çekici bir eğilim. Ürün takımı ile, ürüne kullanıcı çekmeye çalışan takım arasında her zaman bir bariyer olmuştur. Yazılımcılar inşa eder, pazarlamacılar da ürünü pazara sokar. Bu yöntem kısa bir süre için işe yaradı. Artık, büyümeden sorumlu olanların API’ın ne demek olduğunu bilmek zorunda oldukları gibi yazılımdan sorumlu olanlar da müşteri deneyimi konusunda bilgi sahibi olmak zorundalar. Bu ayrı dünyalar artık iç içe girdi ve daha da girmeye devam ediyorlar.

Bu çapraz etkileşim aslında mantıklı. Eğer büyüme bir organizasyonun gerçekten hayat kaynağıysa, o zaman büyüme neden organizasyonun her alanına iliştirilmesin ? Müşteri desteği bile büyümeyi önemseyen insanlar tarafından verilmelidir çünkü sinirli müşteriler kaybedilebilir. Ve tasarımcılar da bir gözü büyümede olacak şekilde tasarım yapmalıdırlar çünkü tek başına güzel bir tasarım her zaman müşteri çekmeye yetmez. İnternet şirketleri ve bu şirketleri kuran takımlar gelecekte, geçmişte olduklarından çok farklı bir yapıya bürünecekler.

Gelecek hakkında ekstra bir not daha. Gwoth Hacking şimdilik sadece start-up’lara özgü bir kavram olarak algılanıyor, fakat eninde sonunda Fortune 500 şirketlerinin de başvurduğu bir yöntem olacak. Start-up’lar growth hacking yapmaya bir şekilde mecburdurlar çünkü bu şirketler geleneksel pazarlamacıların taktik ve stratejilerini etkili bir biçimde kullanmaları için gereken kaynaklara ve bu kaynaklar arasındaki ilişkilere sahip değildirler. Fakat bu, growth hacking‘in büyük şirketlerce kullanılamayacağı anlamına gelmiyor. Eğer growth hacking kaynak olmadan başarılı olabiliyorsa, bir de kaynak olduğunda neler başarabileceğini tahmin etmeye çalışın!


BU YAZININ ÖZETİ

1) Pazarlamacılar önemlidir, fakat start-up’ın ilk evrelerinde onlara ihtiyaç yoktur. Pazarlamacılar yerine sadece büyümeye odaklı birine ihtiyaç vardır.

2) İnternet ürünlerinin doğası büyüme hakkında yeni düşünce biçimleri üretti. Ürün özellikleri artık direkt olarak büyümenin kaynağı olabilir.

3) Dağıtım kanalları yeniden çiziliyor ve insanların online hareketlerini anlayanlar insanların son duraklarının neresi olacağı hakkında kontrol sahibi olacaklar.

4) GH, kendi ürün ve dağıtım bilgisini kullanarak, akıllı, zekice, teknoloji tabanlı büyüme alanları bulur ve bu büyüme alanları genellikle herkes tarafından tavsiye edilenin veya beklenenin sınırlarını zorlar, beklenmeyen veya daha önce tavsiye edilmeyen şeyleri bulur.

5) AirBNB growth hacking‘in vücut bulmuş harika bir örneğidir.

6) Growth hacking bize pazarlama departmanından daha fazla olarak gizli trendleri gösterir. Büyüme önemlidir ve şirketler içindeki çoklu roller bir gün bunu yansıtacak.

7) Growth hacking öncelikle start-up’larda görülür ancak eninde sonunda büyük şirketlerde de görülmeye başlanacaktır.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s