3 – Growth Hacking Süreci

Growth Hacker‘ın elinin altındaki spesifik taktiklere dalmadan önce bir GH‘nin sürecinden bahsetmek daha faydalı olabilir. Yetenekli GH‘lerin kendi şirketlerini büyütme çabasına giriştiklerinde akıllarından geçen olmazsa olmaz bazı adımlar var tabii ki, bilinçli veya bilinçsiz. Riskinizi kendiniz üstlenip bu listeyi görmezden gelebilirsiniz.

Eğer bu yazıdaki gibi checklist’lerden şüphe duyuyorsanız, Atul Gawande‘nin Checklist Manifesto adlı kitabını okumalısınız. Cerrahların bir “checklist”inin olmasının kesinlikle bir sebebi var. Aynı durum keza pilotlar için de geçerli. GH‘ler de “checklist”e ihtiyaç duyar. Bunlar bizi tamamen önlenebilecek aptalca ve pahalıya mal olan hatalar yapmaktan alı koyar.

01: EYLEME GEÇİRİLEBİLİR HEDEFLER TANIMLAYIN

Her şey eyleme geçirilebilir dar bir hedefe odaklanmakla başlar. Bu çok önemli çünkü bir GH çok geniş ve dolayısıyla manasız bir hedefe kendini kolayca kaptırabilir. Evet, ana hedef büyüme; fakat bu büyük hedefi ulaşılabilir küçük parçalara bölmezseniz ona asla ulaşamazsınız.

Diyelim ki bir ürününüz var ve siz de DAU(daily active users) sayınızı artırmak istiyorsun. Ne yazık ki bu çok geniş bir hedef. Sonra, var olan müşterileri elde tutmaya odaklanmaya karar verdiğiniz çünkü bu DAU’nuzu artıracak. Üzgünüm, hala hedefiniz çok geniş. Sonra, mevcut kullanıcılara kendi içeriklerini yaratmaları konusunda yardımcı olmaya odaklanmaya karar verdiniz çünkü fark ettiniz ki bir kullanıcı ürününüz içerisinde içerik üretici rolünü üstlendiğinde(yani sadece tüketici olmadığında) site üzerindeki aktiviteleri ciddi bir biçimde artış gösteriyor. İçerik üretimi kullanıcıyı elinizde tutmanıza yarıyor ve bu da DAU’nuzu artırıyor. Bu yüzden, hedefinizi içerik üretimini iki kat artırmak olarak belirlemeye karar verdiniz.

Çok Geniş: DAU’yu arttır.
Uygun: İçerik üretimini 2 kat arttır.

Çoğu insan hedeflerini yeterince daraltıp daraltamadığı konusunda zorluk çeker. Bunun için şu yöntemi kullanabilirsiniz: Hedeflerinizi, iç içe gömülü hiyerarşilerden oluşan bir bütün olarak düşünün. En içteki hedefi bulana kadar ilerlemeye devam edin. En içteki hedefe ulaştığınızda artık buradaki bütün görevleri bireysel görevler olarak tanımlayabilirsiniz. Bu durumda hiyerarşiniz şuna benzeyecek:

tablo

Şu durumda, “startup’ımı büyüt” hedefini yapılacaklar listenizden silebileceğiniz bir gün olması ihtimal dahilinde mi ? Hayır. Çünkü hedef çok geniş. DAU’nuzu artırmayı bitirdiğinizi söyleyebileceğiniz bir zaman gelecek mi ileride? Hayır. Çok geniş. Fakat, “üyeler email aracılığıyla içerik üretimi konusunda eğitildi” gibi bir hedefi tamamlandı olarak işaretleyebilirsiniz. Kendinizi hiyerarşinin tamamlandı olarak işaretlenebilecek bir noktasında bulduğunuzda hedefinizi uygun bir şekilde daraltmışsınız demektir.

02: HEDEFLERİNİZİ İZLEMEK İÇİN ANALİTİK İMPLEMENT EDİN

Buraya kadar içerik üretimini iki kat arttırmaya karar verdiniz. Sıradaki soru şu: bu hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı görebilecek bir pozisyonda mısınız? Uygun Analitik’leri yerleştirdiniz mi? İşte kendinize sorabileceğiniz birkaç soru:

  • İçerik üretimi metriğini mevcut olarak ölçümlüyor musunuz?
  • İçerik üretimini cohort bazında mı yoksa toplam olarak mı ölçümlüyorsunuz ?
  • İçerik hakkındaki metrikleri ölçümlüyor musunuz ? (dosya boyutu, uzunluk, görüntülenme sayısı, paylaşım sayısı, vb.)
  • İçerikleriğin hangi cihazlarda üretildiğini ve tüketildiğini ölçümlüyor musunuz? (Mobil, tablet, masaüstü, vb.)
  • İçerik üretiminden en çok sorumlu URL refer‘lerini ölçümlüyor musunuz?

Ve çok daha fazlası…

Analitik olmadan hedefler anlamsızdır. Eğer hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı kesin olarak söyleyemiyorsanız o zaman ilerlemeden önce zorunlu şartları tamamlamamışsınız demektir. Dahası Analitik size hedeflerinizi değiştirebileceğiniz değerli veriler sağlar. Analitik’iniz ve hedefleriniz, birbirini bilgilendiren, rafine eden ve şekillendiren karşılıklı bir denge yaratır.

Karşılıklı dengeye örnek olarak şunu düşünün. Hedefinizi “içerik üretimini iki kat artır” olarak belirleyip yola koyuldunuz fakat sonra müşterileri elde tutmayla ilgili bir şeyin bundan daha önemli ve kritik olduğunu fark ettiniz. Eğer yalnızca üç dakikanın üzerindeki içerikler içerik üreticisini ve tüketicisini(müşterisini) elde tutmanızı artıran içeriklerse, o zaman hedefinizi gözden geçirip değiştirebilirsiniz. (Üç dakikanın altındaki içerikleri dikkate almayarak hedefinizi yeniden tanımladınız.)

Hedeflerinizi izlemek için spesifik Analitik’ler implement etmenin güzel yanlarından biri de bunun, genel Analitik’iniz üzerindeki etkisidir. Bir hedeften başka bir hedefe atlaya atlaya birkaç yılınızı startup için harcadığınızda, üzerinde çalışmanız gereken tarihsel verinin çok güçlü ve etkili olduğunu fark edeceksiniz. Zamanla, yeni bir hedef yarattığınızda bununla ilgili metrikleri zaten çoktan ölçümlemeye başlamış olduğunuzu göreceksiniz. Artık bu hedefi yaratmanıza neyin sebep olduğuna dair araştırma yapabileceğiniz bir veriye sahipsiniz demektir.

Bütün GH‘ler kör bir baltayla işe başlar, zaman fonksiyonuna bağlı olarak balta gitgide keskinleşir. Sadece vazgeçmemeye çalışın.

03: KUVVETLİ YÖNLERİNİZDEN KAZANÇ SAĞLAYIN

Archimedes‘in şöyle bir lafı var:

“Bana yeterince uzun bir kaldıraç(sopa) ve altına koyabileceğim bir destek verin, dünyayı hareket ettireyim.”

Son derece doğru. Yeterince uzun bir sopayla çok ufak bir kuvvet uygulayarak çok ağır objeleri kaldırabilirsiniz. (Fizik 101: moment)

Her startup’ın kaldıraç(leverage) olarak kullanabileceği kuvvetli yönleri ve varlıkları vardır. Elinizin altında ufak bir efor gerektirecek fakat büyük sonuçlar üretebilecek bir şey varsa, o zaman bir “kaldıraç” buldunuz demektir.

Yukarıdaki örneğimize devam edecek olursak, ilk olarak eğitici email’ler göndermeniz gerektiğine mi yoksa “yeniler” (what’s new) diye bir kategori eklemeniz gerektiğine mi karar vermeye çalışıyor olabilirsiniz. Eğer elinizde 200 bin adet email ve çok sağlam bir email dağıtım sistemini varsa ve söz konusu email’leri aynı gün içinde oluşturabileceksiniz, o zaman bu gelecek vaat eden bir “kaldıraç” gibi gözüküyor.

Eğer “yeniler” (what’s new) kategorisi en az 2-3 gün planlama, 2-3 gün tasarım ve gözden geçirme ve 2-3 gün programlama gerektiriyorsa, ve mühendisleriniz yapılacaklar listesi yüzünden çoktan strese girmişse, “yeniler” kategorisini yaratmak gelecek vaat eden bir rota gibi gözükmüyor. Özellikle, kek bir yöntem bulmaya çalışıyorsanız.

Bu noktada kaldıraç kanunu esas olarak sizin yerinize karar alabilir. Mailleri gönderin. Startup’ınızın kendine has kaldıracı email listenizin büyüklüğünden ve email dağıtım sisteminizden gelmektedir, problemleri üzerine yıkabileceğiniz mühendislik beygir gücünüzün miktarından değil. Farklı startup’lar farklı opsiyonlar seçebilir, ancak kendi kaldıraçları farklı bir şekil alırsa.

Kaldıraçlara aldırış etmeden üst üste sıralanan planlar, hedefler, ve görevler genellikle yanlış sıralanırlar. Güçlü yönlerinize göre karşı saldırıya geçin. Bunları gelecek yazılarda daha ayrıntılı ele alacağız.

04: DENEYLER YAPIN

1.ci adımı çoktan tamamladınız ve hedefinizi “içerik üretimini iki katına çıkarmak” olarak belirlediniz. 2.ci adımı da tamamladınız ve artık hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızı kontrol edebileceğiniz gerekli dataları izlemeye başladınız. 3.cü adımı da tamamladınız ve email’lerle üyelerinizi eğitmeye karar verdiniz, çünkü bu nokta kaldıracınızın olduğu nokta. Artık deneyler yürütmenin, yani gerçekten mail göndermenin vakti geldi. Deneyinizi yürütürken aklınızda bulundurmanız gereken bazı şeyler(not: bunu deney olarak adlandırıyoruz çünkü kimse gerçekten neler olacağını bilmiyor):

Deneyinizi Yürütmeden Önce Hipotenizi Bir Kenara Not Edin
Bir deneyi gerçekten yürütmeden önce neler olabileceğine dair en iyi tahminlerinizi bir kenara kaydetmelisiniz. Bu email’lerin hali hazırda gönderdiğiniz email’lerden daha mı fazla yoksa daha mı az CTR(click through rate) alacağını düşünüyorsunuz ? Bunu neden düşünüyorsunuz? Önümüzdeki bir ay içerisinde email’lerin içerik üretimini ne kadar artıracağını düşünüyorsunuz? Bunların tek başına, içerik üretimini iki katına çıkaracağını mı yoksa bunların yalnızca bu hedefe giden yolun bir parçası olduğunu mu düşünüyorsunuz?

Sadece email’leri gönderip ne olacağını görmek varken bu tarz şeyleri yazıp not almak salakça gözükebilir. Eğer tavrınız buysa, işin özünü kaçırıyorsunuz. Hipotezleriniz, size geçmişi yeniden yazma ve bu sayede kendinizi bir dahi olarak gösterme şansı verilmeden önce, var sayımlarınızın kesin birer yansımasıdır.

Örneğin, kullanıcılarınıza zaten haftada bir mail gönderdiğinizi ve ikinci bir maili gönderirseniz bundan rahatsız olacaklarını, dolayısıyla CTR’ın düşeceğini belirten bir hipotezi bir kenara not aldığınızı düşünün. Sonrasında deney yürüttünüz ve CTR’ların yükseldiğini gördünüz. Eğer ortada geçmişi yeniden yazma isteğinizi körükleyecek yanlış hipotenizin kanıtları yoksa, takımdaki diğer insanlara sizin startup dünyasına gönderilen ilahi bir kişi olduğunuzu ve bundan dolayı tam olarak beklediğiniz şeyin bu olduğunu söyleyebilirsiniz. Hipotezler sizi dürüst tutar. Şimdi, herkese ne kadar zeki olduğunuzu kanıtlamaya çalışmak yerine, neden var sayımlarınızın yanlış olduğu hakkında tartışabilirsiniz. Belki de sizinle iletişimde olmak isteyen kullanıcılarınızın sayısını azımsadığınızı fark ettiniz, ve bu iç görü email’in çok daha ötesine giden faydalara sahip.

Eğer hipotez oluşturma olayı bu işi bir bilimmiş gibi hissettiriyorsa, bu büyük ihtimalle güzel bir şeydir.

Deneyi Yürütmek İçin ihtiyaç Duyduğunuz Kaynaklar Hakkında Acemi Olmayın
Ne zaman bir deney yürütseniz, bu startup’ınızın normal olay akışını sarsıp, bozar. Önce, gerçekleşebilecek herhangi bir aksaklık, talihsizlik, terslik veya kazaya hazır olabilmeleri için tüm takımınızı deneyden haberdar etmelisiniz. İkinci olarak, startup’ınızın hali hazırla kaynakları zorluyorsa bunun farkında olun ve deneylerinizi planlarken bunu göz önünde bulundurun. Eğer Salı günleri sunucularınızın halihazırda arıza çıkarmanın eşiğinde olduğu bir günse, o gün %30 daha fazla trafik çekmenize sebep olacak bir şey yapmaktan mümkün olduğunca kaçının. Üçüncü olarak, eğer deneyi yürütmeden önce deneyin bileşenlerini tamamlamak için belirli bir süreye ihtiyacınız varsa, ihtiyaç duyulan zaman gereksinimlerini gözünüzden kaçırmayın. Hofstadter Kanunu’nu hatırlayarak kendinizi iyi hissedebilirsiniz:

Hofstadter Kanunu:
“İşler her zaman beklediğinizden daha fazla zaman alır, Hofstadter Kanunu’nu hesaba kattığınızda bile.”

İlk Sonuçlar Yüzünden Yılmayın

Hayatımda sayısız kez deneyimlediğimiz bir fenomen var: şuanda üzerinde çalıştığım deneyler her şeyi daha iyiye götürecek. Şuanda kendimi adadığım deneyler şirketimin problemlerine net cevaplar üretecek gibi gözüküyor. Eğer bu zamanımı çalmaya yetecek kadar önemliyse, o zaman bu kaçış hızına erişmemizi sağlayacak şey olmalı.

Daha önceki yazılarda da belirttiğim gibi birçok şey başarısız olur. İyimser olmak gayet normal fakat deneyler vasat sonuçlar ürettiğinde her seferinde yıkıma uğrayamazsınız. Bu sebeptendir ki tanımlanmış bir hedef birçok farklı açıdan saldırıya tabii tutulmalıdır. Atakların çoğu ne yazık ki işe yaramayacak.

Başarıdan ve Yenilgiden Bir Şeyler Öğrenin
Bir deneyiniz başarısız olduysa bile şüphesiz ki gelecek deneylerde kullanılmak üzere kullanıcılarınız ve ürününüz hakkında birçok bilgi elde ettiniz. Edison lambasını üretmeye çalışırken binden fazla kere yanılmıştı. Bunun hakkında kendisine sorulduğunda iddiaya göre şöyle demiş: “1000 kere başarısızlığa uğramadım. Neyin bir lamba yaratmayacağını 1000 kere başarılı bir şekilde keşfettim.” Başarılardan öğrenebilirsiniz, hatalardan da öğrenebilirsiniz. Sadece vaz geçtiğiniz an öğrenmeyi bırakmış olursunuz.

05: DENEYİNİZİ OPTİMİZE EDİN

Deneyler optimize edilmek içindir. Deneyler akıcıdır. Bunlar, bir kere yapıp yolunuza devam edeceğiniz şeyler değildir. Deneylerinizi yeniden düzenlersiniz, yeniden yaparsınız; yalnızca bunu yapmanız uygun olduğunda deneyden vazgeçersiniz, onlardan yorulduğunuzda değil.

Kontrol Grubu Belirleyin
Mümkünse her zaman kontrol grubunuz olmalı çünkü bu grup gözlemlenmesi zor olan çevresel değişikliklere açıklama getirebilir. Eğer emailleri kullanıcılarınızın sadece %80’ine yollarsanız, yollamadığınız %20’lik grupla bu grubu karşılaştırarak içerik üretiminin nasıl değiştiğini gözlemleyebilirsiniz. Daha önceden öngöremeyeceğiniz; sitenizdeki içerik üretiminde geniş çaplı bir düşüşe sebep olabilecek, şirketinizin kontrolü ya da bilgisi dışında gelişen bir olay olabilir. Kontrol grubunuz olmadan, gerçekle uzaktan yakından alakası olmamasına rağmen, email stratejinizin içerik üretimini düşürdüğü sonucuna varabilirsiniz. Aşağıdaki tabloya bakın. Kontrol grubunuz olmadan içerik üretiminin email stratejiniz yüzünden herkes için %10 düştüğünü düşünebilirsiniz(aslında %5 yükselmesine rağmen).

pint

A/B TESTTEN FAYDALANIN
GH
‘ler A/B Test‘lerini(ey-bi diye okunur hep) her zaman çok severler çünkü bu testler resmen büyülüdür. Email’lerinizin açılması için “konu” kısmında ne yazması gerektiğini bildiğinizi düşünüyor olabilirsiniz, fakat size gerçeği söyleyecek olan A/B Test’tir. Email’lerinizde, alıcıların açıp içerik üretmeye başlaması için hangi “karşılama sayfası”(landing page)’nın linki olması gerektiğini bildiğinizi düşünüyor olabilirsiniz, fakat gene size gerçeği söyleyecek olan A/B Test’tir.

Hatırlayın, eğer A/B Test yapmayı planlıyorsanız o zaman bunu bir deneye başlamadan önce kararlaştırmanız gerekiyor. Diğer türlü, bu örnekte olduğu gibi, email’lerinizi herkese gönderecektiniz ve sonra email göndermediğiniz insan olmadığı için asla etkisinin ne olacağını ölçemeyecektiniz.

Bir Deneyden Vazgeçtiğinizde
Ben genellikle “kaldıra甑ımın en başta düşündüğümden daha zayıf olduğu kanıtlanana dek asla bir deneyden vazgeçmem. Zaten mantıksal olarak, aşırı miktarda kaynak harcanmamış bir deneyin daha iyi sonuçlar üretebileceğini düşünemiyorum.

06: REPEAT

Şimdi yeni bir deney ya da daha önceki bir deneyin optimize edilmiş versiyonunu seçmenin vakti geldi. Bu adımların üzerinden tekrar gidin. Eğer buradaki adımları uygularsanız, başarı uygulamanızın bir yan ürünü olacaktır, şans ürünü değil.

BU YAZININ ÖZETİ

Adım 1: Eyleme geçirilebilir hedefler tanımlayın

Adım 2: Hedeflerinizi gözlemlemek için Analitik implement edin

Adım 3: Mevcut güçlerinizden faydalanın

Adım 4: Deney yürütün

Adım 5: Deneyinizi optimize edin

Adım 6: Tekrarlayın

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s