4 – GROWTH HACKER HUNİSİ(FUNNEL)

Uykusuz dergisinin meşhur deli karakterinin başındaki süper şirin, şapka görünümlü nesneyi görmüşsünüzdür mutlaka. O zaman bir funnel’ın ne olduğunu biliyorsunuz. Bir funnel(huni) genişçe bir ağza sahiptir ve bu ağız gitgide daralır, daralır ta ki içine koyduğunuz herhangi bir sıvı hedef bölgeye ulaşana dek. Bir funnel sıvı gibi kontrolü zor şeyleri belirli bir yolu izleyecek şekilde yönlendiren araçtır.

Bir ürün yaratıyorsanız göreviniz insanları belirli bir hedefe doğru yönlendirmektir(signup, checkout’lar, etc). Problem şu ki insanlar tahmin edilemez davranışlar sergilerler ve hür iradeyle dolular(tıpkı sıvılar gibi). Eğer insanlara kitle olarak istediğiniz bir şeyi yaptıracaksanız, o zaman onları yönlendirecek bir funnel kullanmalısınız. Growth hacking hakkında düşündüğünüzde bu funnel’ın görüntüsü anlayışınızı domine etmeli:

FUNNEL’IN ÜÇ KADEMESİNİ BELİRLEME

Funnel’daki ilk göreviniz ziyaretçi çekmektir. Bu, websitenize ya da uygulamanıza ilk kez gelecek insanları çekme faaliyetidir. Bu kişiler bu adımda ziyaretçi olarak adlandırılırlar çünkü henüz size ait değillerdir; ürününüzdeki herhangi bir şeye dahil olmamışlardır. Bunlar üye veya kullanıcı da değillerdir çünkü bu sıfatlar bu kişilerin sizinle bir şekilde ilişkiye girdiğini ima eden sıfatlardır, bu kişiler henüz böyle bir ilişkiye girmemişlerdir. Bunlar yalnızca sitenize yeni gelmiş yabancılardır. Bunlar ziyaretçidir. İnsanları sitenize ya da uygulamanıza çekmek için yalnızca -ve sadece- üç yöntem vardır. Onları sitenize çekebilirsiniz(pull), sitenize itebilirsiniz(push) veya onları ürününüze çekmek için gene ürününüzü kullanabilirsiniz. 3P olarak adlandırılan bu kavramları ileriki yazılarda işleyeceğim.

Siteye Kullanıcı Çekmek, İlk Tanışma Randevusuna Gitmek Gibidir.

Acemiler, bir ziyaretçiyi siteye çektikten sonra 2350879Growth Hacker olarak işlerinin bittiğini düşünürler. Uzaktan yakından alakası bile yok. Şimdi, bu ziyaretçileri aktifleştirmeniz ve onları birer üyeye dönüştürmeniz gerekiyor. Bir aktivasyon, küçük veya büyük fark etmez, ziyaretçilerin sizinle ilişkiye geçecek herhangi bir işlem yaptığında gerçekleşir. Bu, email listesine katılma, hesap yaratma, veya satın alma, vb gibi şeyler olabilir. Gözlemlediğiniz birden fazla aktivasyon da olabilir. Artık, bu insanlar sadece ziyaretçi değiller, üyeler. Yaptığınız işe bir şekilde katıldılar. Üyeleri aktive etmek için çeşitli taktikleri ileriki yazılarda paylaşacağım.

Bir Üyeyi Aktif Hale(Harekete) Geçirmek Biriyle İlişki Yaşamak Gibidir.

Bir ziyaretçiyi üyeye dönüştürmek zordur, 2350876
fakat bir üyeyi kullanıcıya dönüştürmek çok daha zordur. Bir kullanıcı, isminden de anlaşılacağı üzere, ürününüzü düzenli olarak kullanan kişidir. Bu, elde ettiğiniz ve tuttuğunuz(retained) birisidir. Bunları belirli bir süredir elinizde tutuyorsunuzdur. Eğer elinizde tutabildiğiniz kullanıcılar elde etmişseniz, growth hacking‘in kutsal amacına ulaşmışsınız demektir.

Bir Kullanıcıyı Elde Tutmak Evlenmek Gibidir.2350874

BİR FUNNEL İÇİN İYİ BİR DÖNÜŞÜM ORANI(CONVERSION RATE) NEDİR?

Bir funnel’den yararlanırken en büyük zorluklardan biri iyi dönüşüm oranlarının ne olduğunu belirlemektir. Funnel’de aşağı doğru indikçe elinizde daha az insan kalır. Herhangi bir ayda sitenizi 100.000 kişi(visitor) ziyaret etti diyelim ve bu ziyaretçilerden sadece 1000 tanesi sitenize üye oldu(member). Bu durumda dönüşümünüz(conversion) %1’dir(1000/100.000). Ve bu 1000 üyeden de 700 tanesi elde tuttuğunuz kullanıcılara(retained user) dönüştü diyelim(%70 dönüşüm). Bunlar iyi rakamlar mı ? Bu birçok nedenden dolayı bilinmesi neredeyse imkansız bir şeydir:

  • Trafiğiniz ürününüzle özdeşleşen bir kaynaktan mı geliyor yoksa bunlar manşeti okur okumaz uçup gitmesi(bounce) gereken bir kaynaktan mı geliyor? Bazı trafik kaynakları daima daha yüksek oranlarda ziyaretçiden üyeye dönüşüm sağlar.
  • Aktivasyon hedefiniz bir satın alma mı içeriyor yoksa basitçe e-mail adres toplamaya mı çalışıyorsunuz ? Daha çok soru, daha düşük dönüşüm oranları demektir.
  • Elde tutma(retention) açısından, içinde bulunduğunuz pazar genellikle yüksek oranlara mı sahip yoksa bu tarz kullanıcılara sahip olmak bir anormallik mi ? Aynı şekilde, ürününüz hayatta kalması için inanılmaz derecede yüksek elde tutma oranına sahip olması beklenen bir web ürünü mü ?

Funnel boyunca iyi dönüşüm oranlarına sahip olup olmadığınızı bilmenizi sağlayacak bütün değişkenler göz önüne alındığında, aklınızda tutmanız gereken birkaç ipucu:

  • Rakamlarınız her daim iyileşiyor olmalı, aksi halde bir yerde yanlış yapıyorsunuz demektir. Bütün bilinmeyenlere rağmen, en azından ay be ay rakamlarınız iyileşiyor olmalı.
  • Bazı şirketler, funnel’ın belirli  safhalarında kendi dönüşüm oranlarını yayınlarlar. Eğer bunları yeterince toplayıp derlerseniz, kendi oranlarınızı karşılaştırmak için “benchmark” olarak kullanabilirsiniz. 100’ün üzerinde SaaS şirketinin dönüşüm oranları hakkında güzel bir çalışma var:

  • Eşleşmeli çalışma(buddy system: iki insan beraberce tek bir fert gibi çalışır, böylece birbirlerine yardım edip birbirlerini gözetleyebilirler), funnel’iniz hakkında düşündüğünüzde işe yarar. Eğer sizinkine benzer fakat sizinle rekabet etmeyen bir ürüne sahip bir GH bulabilirseniz, kendi rakamlarınızı aranızda paylaşarak kendi funnel dönüşüm oranlarınızdaki başarılarınızı ya da hatalarınızı anlamak için kıstas olarak kullanabilirsiniz ki bu en iyi yöntemlerden biridir.
  • Funnel boyuncaki oranları dikkatli gözlemlemelisiniz. Ziyaretçileri %1000 oranında artıracak bir şey yaptınız diyelim, fakat bu elde tutma oranınızı .05% oranında düşürdü. Eğer bu değişikliği yapıp elde tutma oranınızın düştüğü gerçeği üzerinde kafa patlatırsanız o zaman işin özünü kaçırıyorsunuz demektir. Elde tutma oranınız düşüyor, fakat elde tutulan kullanıcı sayısı aslında artıyor. Amacınız funnel’ın bütün aşamalarında, birlikte bir bütün olarak en büyük etkiyi yaratacak dönüşüm oranları yaratmaktır. Ağaçlar için ormanı kaçırmayın!
GROWTH HACKING ÖNCELİKLERİNİZİ BIRAKIN FUNNEL’INIZ AYARLASIN

Enerjinizi nereye yönlendirmek istediğiniz hakkında düşündüğünüzde, funnel bazen bu kararı sizin için verebilir. Eğer ziyaretçilerinizin %50’sini üyeye dönüştürüyorsanız, ve bu üyelerin %50’sini kullanıcılara dönüştürüyorsanız, fakat günde yalnızca 200 yeni tekil(unique) ziyaretçi alıyorsanız, o zaman zamanınızı daha çok ziyaretçi çekmek konusunda harcamanız gerektiği aşikar. Diğer durumlarda, insanları funnel’ınızın diğer bölümlerine doğru hareket ettirmede daha başarılı olduğunuz zaman, ziyaretçilerin size gelmesini bekleyebilirsiniz.

Bununla alakalı bir notta Sean Ellis, bu funnel’ı kullanarak önceliklerinize karar vermenizde çok önemli olan ürün-pazar uyuşumu(product-market fit) fikrini popülerleştirmişti. Sean sık sık diyor ki eğer en azından var olan kullanıcılarınızın %40’ı ürününüz ortadan kalktığında çok büyük hayal kırıklığına uğrayıp üzülmüyorsa o zaman ürün-pazar uyuşumuna sahip değilsiniz demektir. Bu basitçe ürününüzün kullanıcıların yeterince sorununu çözmediği ve rahatlık sağlamadığı anlamına gelir. Ürününüz kullanıcılar tarafından yeterince sevilmiyordur, bu yüzden takım büyümeden daha ziyade ürüne odaklanmalıdır. Anlatmak istediği ana şey şu ki yeni ziyaretçiler bulmaya veya funnel’ınızı optimize etmeye çalışmamalısınız, ta ki kullanıcıların gerçekten istediği bir ürüne sahip olana kadar.

Bu birazcık çıkmaz durum yaratıyor. Eğer hiçbir trafiğiniz yoksa, yokluğunuzda ne derece üzüleceklerini ve hayal kırıklığına uğrayacaklarını ölçümleyebileceğiniz kullanıcılara sahip değilsinizdir. Fakat, çekirdek tekliflerden(core offering)  yoksunsanız, sadece büyümeye odaklanmanız kötü bir seçim olur.

Bu yüzden,önerilen şu: Yeterli miktarda kullanıcı tabanı elde etmek için bu funnel’ı kullanın, önceki yazılardaki süreçleri kullanın, ve gelecek yazılardaki taktikleri kullanın. Sonra, bunların üzerinden tekrar geçerek ürününüzün kullanıcıların ihtiyaçlarını ne derecede karşıladığını öğrenin. Kendinizi, insanların sevmeyeceği bir ürünü “growth hack”‘lemek için muazzam enerjiler harcadığınız bir duruma sokmayın.

 HER ŞEY KORSANLARLA BAŞLADI!

Burada Dave McClure‘nin hakkını vermeliyiz. Birkaç yıl önce Startup Metrics for Pirates olarak adlandırdığı sunumlar vermeye başladı. Bu metriklerin korsanlarla ilişkisi neydi ? Bu materyali sunmak için kullandığı kısaltma elde etme(Acquisition), aktifleştirme(Activation), elde tutma(Retention), yönlendirme(Referra) ve gelir(Revenue)’in baş harfleri olan A.A.R.R.R idi(korsanı duydunuz mu? aarrrrrrrr). Bu yazıdaki framework de buna benzer. Ziyaretçileri edin, üyeleri aktifleştir, kullanıcıları elde tut. Fakat bu, onun çok daha basitleştirilmiş versiyonu. Dave’in funnel’ına karşı bu basitleştirilmiş framework’ü kullanmamdaki sebepler şöyle:

  • Bu framework bir kişinin funnel’ın farklı noktalarındaki durumunu ifade eden ziyaretçi, üye ve kullanıcı kelimelerini kullanıyor.
  • Yönlendirme(referral), (Dave’in framework’ündeki ilk R) aslında trafik çekmenin bir başka yöntemi. Bu yüzden, ürün yönlendirme mekanizmasını ziyaretçi çekmenin bir alt seti olarak ele alarak funnel’ı basitleştirdim. Ayrıca yönlendirme(referral), ürünü kullanıp ziyaretçi çekme yöntemlerinden yalnızca biri.
  • Gelir(Revenue), (Dave’in framework’ündeki ikinci R) aslında bir tür aktivasyon. Eğer aktivasyon adımlarınızı bir tür satın alma olarak seçerseniz, o zaman süreçte ayrı bir adım olmak zorunda kalmaz. Bu bize aktivasyon taktikleri konusunda gelire ilişkin daha kolay düşünmemizde yardımcı olacaktır.
  • Bu daha basit bir framework, fakat organizasyonel gücünden ve içgörülerin derinliğinden hiçbir şey kaybetmemiştir.
BU YAZININ ÖZETİ

1) Funnel’lar(huniler), sıvı veya insanlar gibi kontrol edilmesi zor olan şeyleri yönlendirmeye yararlar.

2) Bir GH’nin funnel’ı üç faza sahiptir:

Ziyaretçi Çek – insanların sitenize gelmeleri için yollar bulma

Üyeleri Aktifleştir – insanlara ürününüz içerisinde önceden tanımlanmış aksiyonları almalarında yardımcı olma

Kullanıcılar Elde Tut – insanların ürünün daimi kullanıcıları olmalarına yardım etmek

3) İyi bir dönüşüm oranının sizin için ne olduğunu bilmek gerçekten çok zor, fakat aşağıdaki adımlar yardım edebilir,

 Her zaman kendinize kıyasla gelişme sağlayın

Kendi dönüşüm oranlarını yayınlamış online şirketleri bulun

Birbirinizin oranlarını görebileceğiniz ortaklar ve iş birlikçileri bulmaya çalışın

Funnel içerisinde dönüşüm oranları birbirlerini etkilerler, dolayısıyla funnel’ı bir bütün olarak görmeye çalışın.

4) Enerjinizi zayıf dönüşüm oranlarına sahip olduğunuz yerlere harcamalısınız.

5) Ürün-pazar uyuşumunu bulmanız için biraz büyümeye ihtiyacınız var, fakat ürün-pazar uyuşumunuzu bulana dek sırf büyümeye odaklanmamalısınız.

6) Bu funnel Dave McClure’nin framework’ünün basitleştirilmiş halidir.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s